fbpx

Американская ассоциация наружной рекламы прогнозирует дальнейший рост OOH

14

Стив Никлин, вице-президент по маркетингу OAAA

По итогам 4 квартала 2016 года американская отрасль out-of-home рекламы вновь показала рост доходов. Тренд продолжается вот уже двадцать семь кварталов подряд. Больше ни одна отрасль кроме цифровых медиа не может похвастаться таким стабильным, постоянным ростом.

Согласно прогнозам медиа-аналитиков, опубликованным недавно в Media Life Magazine, в 2017 году тенденция сохранится.

Важно отметить, что в трех из четырех прогнозов ожидается, что OOH по показателю роста опередит остальные медиа, включая цифровые. Принимая во внимание объемы и темпы роста цифровых медиа в современной жизни, это особенно впечатляет.

Автор прогноза Рост OOH в 2017 г., % Рост во всех медиа в 2017 г., %
Carat 3 3,8
GroupM 3 2,6
Magna Global 3 1,7
ZenithOptimedia 4 3,3

«Для OOH прогноз позитивный, и даже лучше, чем для других классических медиа», — отмечает Джонатан Барнард, ведущий аналитик ZenithOptimedia.

Впечатляющий рост OOH будет продолжаться без всяких сомнений, но остается вопрос: на каком уровне?

Одним из определяющих факторов является общее состояние экономики. Сильная экономика будет стимулировать развитие out-of-home рекламы, экономический спад — напротив, ослабит.

Другой важный фактор — OOH-реклама становится все более привлекательной для агентств и рекламодателей с точки зрения простоты медиазакупки.

Цифровой сегмент дал отрасли сильный стимул. Рассмотрим, какие еще инновации могут помочь двигаться дальше.

Одна из самых многообещающих инноваций — развитие методов измерения аудитории. В 2017 году отраслевой исследователь Geopath представит новые инструменты для измерения аудитории OOH. Они обеспечат получение более точных данных об аудитории в реальном времени и повысят ценность OOH для покупателей.

«OOH движется в верном направлении, — высказывает мнение о новых подходах к измерению аудитории Марк Бойдман, управляющий директор по инвестициям в медиа и технологии компании Peter J. Solomon Co. — Мы полагаем, что в условиях фрагментации медиа, это та отрасль, куда рекламодатели будут направлять деньги».

Другие факторы, стимулирующие рост OOH

Кроме цифровых технологий, основной причины роста OOH в минувшие годы, есть еще несколько заслуживающих внимания трендов.

  1. Конвергенция OOH с цифровыми медиа происходит более плавно и не так травматично, нежели у других каналов коммуникаций. Out-of-home дополняет цифровые медиа, улучшая и расширяя их возможности. Этот факт способствовал притоку дополнительных денег в OOH в то время, когда другие медиа отмечали снижение доходов из-за развития цифровых технологий. OOH реклама сумела извлечь пользу и из других новых технологий, таких как социальные сети и мобильные устройства. Многие OOH кампании были подхвачены в социальных сетях, что сильно расширило охват аудитории. Кроме того, когда потребители пользуются мобильными устройствами, OOH обычно оказывается последней из разновидностей рекламы, которую они видят перед принятием решения о покупке.
  2. Фрагментация аудитории, которая происходит со всеми медиа, для OOH-рекламы оказалась преимуществом благодаря ее повсеместности и того факта, что ее нельзя отложить, промотать или отключить. Сокращающиеся аудитории других медиа делают сферу out-of-home более привлекательной для рекламодателей и ведут к росту медиаинвестиций. В то время как интернет медиа получают большую часть рекламных бюджетов, оттесняя другие каналы, доля OOH остается солидной, считает Бойдман. Out-of-home придает брендам оттенок успешности, что другим медиа сделать сложнее.
  3. Положение отрасли out-of-home рекламы улучшается благодаря росту инвестиций и притоку новых кадров, что во многом обусловлено оцифровкой всех OOH форматов. Инновационные возможности цифровых платформ дают OOH новое мышление и свежие идеи.
  4. Увеличивается количество времени, которое потребитель проводит вне дома. И это полная противоположность тому, что мы наблюдаем в других медиа. «Люди все больше времени проводят вне дома», — делится наблюдениями Винсент Летанг, исполнительный вице-президент по исследованию мировых рынков Magna Global. Побиты все рекорды по километражу автомобильных поездок дорогами США и по количеству авиапассажиров, так что долговременные тенденции для использования транзитной рекламы выглядят многообещающе. США все больше урбанизируется, а средства OOH рекламы сосредоточены в основном в городах. Мобильные устройства обеспечили людям новый уровень свободы, и они больше не ограничены стенами домов и офисов. Они могут вести бизнес где угодно — хоть в ресторанах или кафе. Но куда бы они ни пошли, они будут видеть OOH рекламу. «Аудитория увеличивается», — утверждает Летанг.

Причины увеличения аудитории OOH и стабильного роста рынка отмечены в ряде исследований.

  • Исследование Touchpoints/RealityMine в США свидетельствует о том, что out-of-home реклама воздействует на потребителей больше времени, нежели другие медиа за исключением телевидения.
  • Прогноз Borrell Associates на 2013-2018 годы предсказывает, что OOH заметно опередит все традиционные медиа в увеличении времени взаимодействия с потребителем. Для всех классических медиа кроме кабельного телевидения предрекается снижение.
  • Исследование Nielsen в 2016 году обнаружило, что 91% жителей США в возрасте от 16 лет и старше замечали наружную рекламу во время поездок на автомобиле за прошедший месяц, 79% — за прошедшую неделю. Исследование также выявило высокий уровень вовлеченности: 82% опрошенных отмечают, что читают сообщения на билбордах хотя бы иногда, а более трети — каждый раз или почти каждый раз, когда обращают на них внимание.
  • Исследование цифровой наружной рекламы Nielsen выявило, что 71% аудитории цифровых билбордов считают эти рекламоносители более заметными, чем рекламу в интернете.

В статье использованы материалы: Media Life Magazine, Nielsen, Borrell Associates, USA Touchpoints/RealityMine.