Ivan Yerokhin

Итоги форума ’14

Print Friendly, PDF & Email

Киевский международный форум Out-Of-Home 2014: «Новое в медиа в новом мире»

На форуме медиа-эксперты обсуждали роль ooh-медиа в современном медиа-миксе.

Тема эффективности использования рекламных бюджетов традиционно актуализируется в период экономических неурядиц.

Но основа этого вопроса лежит, по мнению экспертов, не только и не столько в текущей экономической ситуации, сколько в глобальном тренде трансформации социума и связанного с ним изменения коммуникационных моделей.

Какие направления повышения эффективности медиа-коммуникаций видят эксперты?

Конвергенция — ключевое слово медиа-будущего

Практически все без исключения эксперты в той или иной форме говорили о конвергенции — процессе сближения, схождения и взаимопроникновения.

«Мультимедийных пользователей очень много. И очень скоро в мультимедиа перейдет превалирующая часть всех целевых групп. Это значит, что за внимание к рекламному контакту придется очень сильно бороться. Это значит, что требуется большая синергия различных медиа-носителей, чтобы реклама догоняла [потребителя] на каждом элементе его обычного ежедневного ритма. Включил телевизор — увидел, сел в машину — услышал, проехал по улице — увидел продолжение рекламного сообщения. Зашел в интернет — там донесли оставшуюся часть той [информации], что ему нужна. Вот эту конвергенцию основных элементов мы видим основным трендом…», — сказала в своем докладе Анна Добривечер, заместитель генерального директора «Тейлор Нельсон Софрез Украина» (TNS).

Также она отметила, что сегодня меняется сама структура медиа-потребления.
«Безусловно, интернет набирает обороты и выходит на очень значительную долю медиа-потребления. Все остальные медиа либо стоят по нулям, либо теряют свою аудиторию. Этот процесс неизбежен и мы наблюдаем его каждый квартал. Но, тем не менее,outdoor [наружная реклама] — единственный носитель, который стоит как прибитый. Пока мы будем выходить на улицу, этот вид рекламы будет обеспечивать 98% охвата населения. Растет indoor — [реклама] в торгово-развлекательных центрах, супермаркетах, аптеках и кинотеатрах… Это по охвату. Если мы посмотрим по времени, которое затрачивается на медиа, начинают падать телевидение, радио, пресса… Подрастает indoor. И, по-прежнему, у нас 29% — доля медиа-потребления, затрачиваемая населением в сегменте outdoor. За три года параметр не поменялся», — отметила Анна.
При этом важно учитывать особенности, сильные и слабые стороны каждого медиа.

Об этом, в том числе, говорила Надежда Зарицкая, аналитик исследовательской компании InMind: «Если мы говорим о показателе „знания“, узнаваемости рекламы, то при сопоставлении наружной рекламы и digital мы можем говорить об одинаковом эффекте. Если мы говорим про такие показатели рекламных кампаний, как брендинг, его привлекательность, побуждение к покупке, то ТВ выигрывает в этом плане только в брендинге. Если мы говорим о привлекательности и побуждении, то наружная реклама находится с телевидением на одном месте и дает одинаковый результат».

Out-Of-Home — неизбежное медиа

Анализируя вопрос нарастающей коммуникационной связанности людей, Алла Малиновская, Non TV Media Director компании Publicis Groupe Ukraine, представила несколько примеров того, как взаимодействие ooh и digital позволяет очень эффективно решать сложные маркетинговые задачи. Первый пример о том, как использование билбородов и смартфонов позволило существенно поднять продажи. Второй пример снова о том, как ooh-реклама и digital позволили малым бюджетом сделать лидером рынка магазин, который стабильно занимал вторую позицию.

Более классический способ объединения ooh и digital — использование хештегов — поисковых слов. Этот прием сегодня приобретает все большую популярность и в Украине.

Алла привела пример из области социальной рекламы — проект s-platform.org.

При этом мы видим, как эта модель взаимодействия разных медиа все более активно используется и в коммерческой рекламе.

Подводя итоги своего доклада, Алла Малиновская сказала: «Социальная трансформация и трансформация коммуникации имеет и обратную сторону. Но при всех возможностях и многообразии коммуникации мы очень мало общаемся [вживую]. Мы все чаще и чаще общаемся со своими девайсами… Те возможности, которые дают нам новые технологии, мы используем очень своеобразным образом. Поэтому станет ли это новой возможностью для прорыва или станет новой проблемой — зависит во многом от нас с вами. И, по-прежнему, актуален баланс, и еще очень долгое время успех будет достижим посредством совмещения онлайн- и офлайн-кампаний».

В свою очередь, Павел Таяновский, Strategic&Transformation директор агентства Carat Ukraine, который выступал экспертом в докладе Ярославы Наумовой, высказал мнение, что мы становимся свидетелями зарождения принципиально нового тренда: «Это мы раньше погружались в виртуальный мир. Сейчас мы начинаем потихоньку из него „выгружаться“. Это тренд последнего года, он не очень пока проявлен в аналитике, но он зато проявлен в реальности… Деньги там, где есть дефицит… А где есть профицит — там нет денег… И обнаруживается, что дефицит все еще есть на улицах. Потому что в интернете человек может проскочить огромное количество сайтов за несколько секунд. А по улице он идет ножками и тратит свое бесценное время. И все время, пока он идет, он может видеть там щит наружной рекламы, например… Он не может его избежать».

Больше знаний и больше эмоций

Третьим важным аспектом повышения эффективности маркетинговых коммуникаций, и, как следствие, эффективности бизнеса, эксперты обозначили два важных фактора: необходимость повышения у рекламодателей уровня понимания особенностей каждого из медиа; и повышение эмоциональной насыщенности конкретных рекламных решений.

Андрей Федоров, председатель правления Всеукраинской рекламной коалиции в своем докладе сделал акцент на эмоциональной составляющей рекламы: «Если мы говорим о том, что такое настоящий бренд, мое любимое определение: бренд — это эмоция. И вам нужно помнить, что наружная реклама, как инструмент построения бренда, это инструмент построения эмоций».

С другой стороны, для того, чтобы эффективно использовать любой инструмент нужно понимать, как он работает, в чем его сильные и слабые стороны.

И самое главное — четко формулировать цели и задачи рекламных кампаний.

Об этом, в частности, говорил Алексей Остапченко, заместитель генерального директора ТМ «Рута», комментируя результаты рекламной кампании, которая проводилась средствами ooh-рекламы: «В результате кампании, которую мы провели в прошлом месяце, вы видите, что у нас колоссальный рост продаж. Мы перешли с однозначного роста на двузначный. Я всегда стараюсь сказать своим менеджерам по рекламе: если ты запускаешь рекламную кампанию, то как ты собираешься ее использовать? Мы платим деньги и участники цепочки продаж очень хорошо знают о том, что у нас запускается рекламная кампания…»

Естественно, что для этого очень важны и исследования эффективности каждого медиа, и их объединение в единую систему оценки эффективности медиа-микса.

Но не менее важным является и понимание рекламодателями особенностей каждого медиа и точная формулировка задачи для рекламного агентства по проектированию медиа-микса.

Об этом много и предметно говорилось на форуме. А в панельной дискуссии, которая подводила итоги форума, Андрей Никитич, директор рекламного агентства Master AD и Константин Гейбович, генеральный директор ooh-оператора «Octagon Outdoor» сделали акцент на необходимости улучшения качества диалога рекламодатель-рекламное агентство-медиа оператор.

Так какой же будет эффективная реклама в Украине в 2015 году?

Эксперты — и представители рекламного рынка, и рекламодатели, и исследователи — сходятся во мнении, что залог эффективности коммуникационной кампании — это медиа-микс, построенный по принципу: электронные медиа плюс медиа, окружающей нас реальности — Out-Of-Home.

Именно связь «виртуальных» и «реальных» медиа дает эффект синергии — повышает эффективность и достоверность рекламного сообщения.

Фактически медиа-микс должен рассматриваться как проект, решающий многовекторные задачи клиента. Проект, в котором каждое медиа выполняет свою функцию, дополняя и продолжая коммуникацию с потребителем.
При этом ключевым улучшением традиционного подхода к мультимедийным кампаниям является следование актуальным социальным трендам: индивидуализациии интерактивности коммуникаций.

И в этой системе Out-Of-Home приобретает новое полезное качество — в дополнение к привычному широкому охвату при минимальной стоимости контакта добавляется функция «окна в виртуальный мир». То есть Out-Of-Home становится персональной точкой доступа, указателем для потребителя на именно тот информационный ресурс, где находится важная для него, потребителя, информация.

Для проектирования таких медиа-миксов, а также для создания нестандартных и ярких решений необходимо более плотное сотрудничество не только рекламодателя и агентства, но и операторов различных медиа — и между собой и во взаимодействии с клиентом.

«В настоящий период времени мы находимся в ситуации, когда прошлое уже закончилось, а будущее еще не наступило. И это дает нам уникальную возможность спрогнозировать, смоделировать участие отрасли в новом мире. Мы живем в мире, в котором нарастает виртуальность. И это дает нам возможность утверждать, что наружная реклама — это единственное медиа, которое связывает реальный и виртуальный миры», — Вадим Фрунзе, основатель ooh-оператора «Прайм групп».

Что касается рекламы Out-Of-Home, то, несмотря на ее безусловность и стабильность, отрасли необходимо больше внимания уделить исследованиям, перспективным проектам и экспериментам. И самое главное — продвижению своих уникальных возможностей для рекламодателей. Как среди самих рекламодателей, так и среди коллег из других медиа.

Это, как показывает практика современного быстрого и динамичного мира, и есть важные факторы успеха.

Программа форума — на следующей странице