10 главных изменений в OOH рекламе в XXI веке

203

Родольфо Кейрош, заместитель OOH-медиадиректора Dash Two

За два десятилетия нового столетия out of home реклама сильно изменилась и стала более эффективной и действенной. От скачка в измерениях до интеллектуализации — никогда еще медиа не было столь остро актуально, как сейчас.

Мы собрали в список десять крупнейших достижений в OOH рекламе за последние 19 лет. Понимание обусловивших их тенденций поможет предвидеть будущее канала и определить лучшие способы использования OOH бюджета.

1. Рынок OOH рекламы растет на фоне сокращения доходов других медиа

Кто бы мог подумать, что диджитал так быстро восстановится и потеснит традиционные медиа после того, как в начале нулевых пузырь доткомов лопнул. Лишь один традиционный канал чувствовал себя при этом свободно — out of home. По данным Американской ассоциации OOH рекламы, в третьем квартале 2019 года медиа выросло на 7% и по темпам роста опережает развитие рынка телевизионной рекламы.

Рекламодатели держатся того, что работает. Очевидно, out of home реклама сохраняет охватно-частотные характеристики и продолжает превращать потенциальных покупателей в покупателей, в противном случае отрасли не удалось бы сохранить позиции и тем более увеличивать доход.

2. С появлением социальных медиа «завируситься» гораздо проще

Лет двадцать назад, размести вы дерзкую наружную рекламу, охватили бы кучу людей в радиусе 40 км, но при этом ваш билборд не «взорвал бы интернет». Да никто и не знал тогда, что значит «взорвать интернет». Все изменилось, когда социальные медиа стали для большинства американцев повседневным времяпрепровождением.

Теперь мы фотографируем прикольную рекламу и делимся ей в Фейсбуке, Инстаграме, Снэпчате. И это дает ей совершенно новую аудиторию; в out of home ваши деньги работают куда более интенсивно и результативно.

3. Измерения стали точнее

В начале века измерения OOH рекламы сильно отставали от то, что было в других медиа. Покупатели не имели точной информации ни о количестве людей, видевших рекламу, ни о составе аудитории того или иного носителя.

Отраслевой измеритель Traffic Audit Bureau (после ребрендинга — Geopath) создал систему рейтингов, и рынок в середине нулевых ее полностью принял. Благодаря достоверным рейтингам появилась возможность сопоставлять out of home с другими медиа. Ценность OOH, как медиа с низкой стоимостью контакта, стала более очевидной.

4. Принятие цифровых билбордов

В начале нулевых, когда цифровые рекламные щиты перестали считать технологией из будущего и они начали появляться в десятках штатов, отрасль столкнулась с необоснованными опасениями по поводу безопасности таких носителей. Критики технологии обвиняли ее в том, что меняющиеся изображения могут отвлекать водителей от дороги. Однако подобные утверждения неоднократно опровергались.

Цифровые рекламные щиты отвлекают внимание или представляют собой опасность не чаще, чем обычные. После того, как это было доказано, количество цифровых носителей начало стремительно увеличиваться. В 2019 году в США их численность достигла 8,8 тысяч и продолжает расти.

5. Билборды становятся более интерактивными

Взаимодействие с «аудиторией поневоле» является одним из самых подкупающих аспектов DOOH рекламы. Добиться этого в других традиционных медиа очень сложно. Появление таких технологий, как радиомаячки, которые могут посылать сообщения на смартфоны по Bluetooth, позволяет персонализировать коммуникацию.

Например, с помощью маячка можно предложить прохожим поучаствовать в конкурсе: сфотографироваться рядом с рекламоносителем и опубликовать снимок. С помощью маячков можно разослать купоны на скидку в близлежащем магазине. При этом, если вы даете возможность людям явным образом (opt-in) принять акционное предложение, то вы тем самым увеличиваете шансы привлечь аудиторию, а не оттолкнуть.

6. Тесная интеграция со смартфонами

Время, проводимое со смартфоном в руке, стремительно увеличивается с 2000 года. Теперь это почти четыре часа в день. Большая часть этого времени приходится на ситуации вне дома, например, во время поездки в общественном транспорте или в ожидании сеанса в кинотеатре.

Поэтому объединение двух этих каналов имеет смысл. Например, можно предложить посетителям кинотеатра отправлять SMS на номер, показываемый на экране, и участвовать в розыгрыше поп-корна. А можно посетить веб-сайт, указанный на рекламном щите. Удобно и просто — два способа привлечь внимание к вашему сообщению вне зависимости от канала.

7. Видеомаппинг — это весело

Люди любят всякие прикольные штуки. Видеомаппинг привлекает внимание, как одна из тех горячих новинок, которые непонятно как работают, но выглядят завораживающе. Технология позволяет рекламодателям создавать трехмерные изображения, используя в качестве экрана привычное окружение вроде фасадов зданий.

Не проходит и пары недель, как интернет взрывает очередное видео с демонстрацией этой технологии. Видеомаппинг легко заинтересовывает публику, что само по себе ценно для рекламодателей, к тому же это повод размять и поиграть креативными мышцами.

8. Данные уточняют таргетинг

Всякое развитие, повышающее эффективность таргетинга, значимо. Интернет-реклама высоко установила планку ожиданий рекламодателей. Аналитический инструментарий диджитала позволяет определить состав аудитории, параметры конверсии и т. п. Такие возможности стали отправной точкой для рекламодателей: они хотят, чтобы такое было во всех каналах.

В out of home это возможно: точечно выбирая места, вы охватываете именно ту аудиторию, которая нужна. Местоположение может быть решающим фактором при выборе мест размещения рекламы, в частности, если аудитория находится рядом с точками продаж.

Скажем, вы хотите охватить поклонников определенного исполнителя, среди тех, кто отправляется на Коачеллу, где запланировано выступление этого артиста. Поработав с данными, вы сможете определить, в каких местах с высокой долей вероятности эти поклонники окажутся на пути к фестивалю. Соцдем теперь описывается настолько подробно, что таргетинг можно настроить даже по тому, чем люди завтракают.

9. Распространение алгоритмической медиазакупки

Да, out of home реклама не спешила с внедрением некоторых технологий из диджитала. Однако программатик последние несколько лет практикуется все чаще и чаще. Ближайшее десятилетие алгоритмические продажи продолжат в корне менять закупку всех медиа.

Вместе с тем покупателям не стоит расслабляться — нужно проявлять должную осмотрительность. Если вы вследствие алгоритмической закупки будете экспонироваться на щите, заслоненном деревом, ценности в этом не будет никакой. Для уверенности в том, что деньги будут работать на все сто, объезжайте адресную программу и осматривайте инвентарь.

10. «Смарт» — залог уместности

Чем выше степень интерактивности рекламного контакта, тем глубже вовлеченность. OOH носители способны не только реагировать, но и предвосхищать. Они могут реагировать на погоду или время суток и таким образом экспонировать уместные сюжеты. Увидев рекламу зонтика в дождливый день, вы уделите ей больше внимания, чем если бы увидели ее в солнечный день. В будущем технологии продолжат интеллектуализировать out of home медиа, делая рекламный контент все более уместным.