fbpx

Главные тенденции в out of home по версии Vistar Media

130

Мэттью Шустер, директор по прибыли Vistar Media

За прошедший год доход мировой отрасли out of home рекламы значительно вырос. Согласно прогнозу MAGNA Intelligence, к 2021-му году объем глобального OOH-рынка достигнет 33 млрд долларов. Хотя цифры и велики, участников рынка, ежегодно вкладывающих миллионы долларов в коммуникацию с потребителями вне дома, они не шокируют.

Гигантские пропорции отрасли подтверждаются, а направления ее развития определяются как ежедневно появляющимися на рынке новыми компаниями, так и устоявшимися технологическими игроками, которые постоянно повышают ставки (стоит лишь обратить внимание на объем медиаинвестиций таких компаний как Apple и Amazon, которые теперь входят в число топ-10 американских OOH-рекламодателей, как все становится понятно).

Способность out of home медиа в реальном (а не виртуальном) мире влиять на принимаемые решения не остается незамеченной или недооцененной. А благодаря прогрессу в цифровом сегменте OOH рекламодатели получают новые возможности общения с аудиторией.

Учитывая вышесказанное, давайте подробней рассмотрим четыре фактора, которые окажут наибольшее влияние на рынок цифровой out of home рекламы в ближайшие 12 месяцев.

Вездесущность видео окажет форматирующее воздействие

В связи с тем, что качественный видеоинвентарь пользуется высоким спросом, DOOH-сектор, характеризующийся топовыми видеовозможностями, способен серьезно повлиять на расстановку сил. В мире, где люди ежедневно уделяют просмотру видео в интернете в среднем больше часа, стремление предложить потребителю коммерческий видеоряд никогда еще не было столь сильным.

Несмотря на то, что некоторые бренды считают целесообразным адаптировать для DOOH имеющийся креатив, все же именно специально созданное видео открывает перед маркетологами новые возможности, сопоставимые по действенности с тем, что они делают в Фейсбуке и Инстаграме.

В конце концов все сводится к пользовательскому опыту, а этим пренебрегать не стоит. Если у вас есть возможность задействовать DOOH-видеоконтент, перед вами откроются все преимущества, которые только может предложить это медиа.

Где бы обсуждаемые экраны ни находились, они всегда в середине пути клиента. Хоть на автозаправке, хоть в торговом центре — они всегда в местах с высокой проходимостью, где вариантов взаимодействия с аудиторией не один и не два. DOOH представляет собой высокоадаптивную платформу, в рамках которой точки контакта с потребителем легко менять в зависимости от вводных.

Итак, в 2019 году рекламодатели станут создавать больше креатива для DOOH-медиа, а не просто генерировать контент для соцмедиа, как это было в течение последних двух лет.

FAANG и гиганты интернет-торговли выведут OOH-рекламу на новый уровень

Такие участники рынка интернет-коммерции как Amazon используют таргетинг на т. н. уровне полки для унификации клиентского опыта, и Amazon, в частности, может расширить свою деятельность в область OOH-рекламы, опираясь на данные об активности и покупках через приложение для более точного определения того, как OOH-реклама влияет на поведение потребителей.

С увеличением объема вложений Amazon в это направление стоит ожидать активное использование экранов на уровне полки в Walmart, Target и в других компаниях, занятых созданием собственных комплексных маркетинговых решений.

Кроме интернет-коммерции интерес к сфере out of home наблюдается и со стороны технологических гигантов.

Минувшим летом появились сообщения о том, что Google общался с представителями властных структур в Германии о возможности использования своих рекламных продуктов в применении к придорожным рекламным щитам и другим OOH-форматам. Сама компания опровергла эти сообщения, но рыночные эксперты полагают, что Google логично использовать имеющиеся массивы данных для создания более интеллектуальный наружной рекламы в эпоху программатик-решений.

Дальнейшая консолидация

В ближайшие 12 месяцев мы увидим, как крупные технологические компании станут приобретать сети OOH-рекламоносителей, чтобы увеличить рыночную долю.

Недавняя покупка Netflix 32 билбордов у Regency Outdoor за 150 млн долларов стала первой из серии таких сделок. Интерес к OOH-медиа растет — крупнейшие рекламодатели, руководствуясь соображениями конкурентной борьбы, стремятся заполучить офлайн-аудитории с помощью рекламоносителей, находящихся в реальном мире.

Помимо слухов о выходе Google на европейский OOH-рынок, интересно вспомнить, как весь рекламный бизнес корпорации был построен путем приобретения других компаний. Поиск, как медиа, повзрослел, догоняют его и другие рекламные продукты компании.

Итак, в первой половине 2019-го года в отрасли OOH-рекламы стоит ожидать новую волну сделок слияния и поглощения, как минимум, одно приобретение со стороны технологических гигантов, пусть даже и не Google.

Взятый DOOH темп продолжает опережать скорость развития традиционных медиа

OOH-реклама, ведомая вперед собственным цифровым сегментом, станет в этом году одним из основных факторов развития рекламного рынка в целом. Что определит этот рост? — Подвижки в измерениях, прозрачности и атрибуции. Все это произойдет благодаря новым кроссплатформенным партнерствам и распространению «Интернета вещей».

В то время как некоторые крупные медиазакупщики вроде Adobe, Publicis и др. тенденциозны по отношению к DOOH, есть основания полагать, что другие участники рынка, такие как производители рекламного оборудования, поставщики оборудования для фитнес-центров и даже традиционные операторы недвижимости, заинтересуются новыми возможностями для роста.

По мере того, как экраны становятся все более привычными для потребителей, растет и ценность, которую предлагают эти платформы. Особенно в гиперлокальном аспекте и в отношении создания захватывающих впечатлений (погодный триггер, викторины, интерактив в области электронного здравохранения).

Принимая во внимание возрастающую эффективность OOH-кампаний и рост числа компаний, желающих опробовать новые рекламные возможности, следует ожидать увеличение дохода OOH-операторов. Вероятно также, что вложения в алгоритмическую закупку OOH-инвентаря превысят в этом году 100 млн долларов.