fbpx

Главные тенденции в out of home по версии EMC Outdoor

Print Friendly, PDF & Email
Betsy-McLarney-EMC-Outdoor

Бетси Макларни, генеральный директор EMC Outdoor

Для маркетологов не секрет, что близкое знакомство с новыми технологиями — залог устойчивости компании в будущем. Так отрасли out of home рекламы удается развиваться во времена, когда экраны и тотальная цифровизация определяют все аспекты профессиональной и личной жизни.

Данные и технологии продолжат определять развитие OOH-рекламы как, собственно, это происходит и с другими медиа. Цифровым стало все. Телевидение, радио, новости — все это мы получаем с помощью персональной электроники.

Схожим образом цифровизация out of home вознесла этот канал на новый уровень. OOH не страшны блокировщики рекламы, медиа надежно укоренилось в повседневности. Ежедневно мы подвергаемся его воздействию, когда едем на работу, за покупками, развлекаться. А доступность детализированной информации о транспортных потоках и мобильной аналитики позволяет подробно отслеживать наше поведение как потребителей.

Заглядывая в будущее, отрасль out of home рекламы видит возможность увеличить собственную коммуникационную эффективность за счет уменьшения объема нерелевантного креатива и нецелевого экспонирования. Вашему вниманию предлагается пять тенденций, которые будут определяющими для отрасли OOH-рекламы в этом году.

Оптимизация медиазакупки

Исследовательская компания Magna прогнозирует, что в 2019-м году американская отрасль OOH-рекламы вырастет на 3%. Рост в основном определяется конверсией рекламного инвентаря в цифровой формат (доля цифровых рекламоносителей сейчас составляет ≈17%). Есть и потенциал для развития с точки зрения охвата и творческих возможностей. Эти факторы способствуют оптимизации медиапланирования и закупки.

Теперь покупатели и продавцы рекламного инвентаря создают медиапланы при помощи «питающихся» данными технологических платформ. Это существенно ускоряет OOH-медиазакупку. Ручное медиапланирование в электронных таблицах ждут большие перемены. Теперь этим процессом можно эффективно управлять при помощи автоматизированных платформ, наподобие тех, что используются при покупке интернет-рекламы (программатик). Эти платформы умеют собирать, отфильтровывать и анализировать аудиторные данные для повышения точности таргетинга в out of home медиа.

На мероприятии ThinkTank, организованном Adobe в 2017-м году, Фил Гогран, директор по вопросам интеграций рекламного агентства McGarryBowen, сделал такой прогноз: «К 2020-му году 80% процессов в рекламе будут автоматизированы, и это будет точка невозврата. Остальные 20% — это то, что без человека обойтись не может: сторителлинг, экспериментальные тактики и т. п.».

Не забудьте о возрастающей доступности мобильной аналитики. Ее применение в DOOH порождает ранее невиданные возможности для таргетирования. Благодаря цифровизации мы можем сравнивать, анализировать и делать выбор в разы быстрее, чем это было при планировании вручную. Аудиторные профили, геолокационная информация, огромный объем инвентаря — все это продолжает укреплять тактические возможности OOH-медиа.

Оптимизация креатива

Вопрос релевантности креатива становится актуальным как никогда. Поскольку DOOH благодаря подпитке мобильной аналитикой позволяет обращаться к аудитории более персонализированно, показ уместных здесь и сейчас сообщений становится необходимым, хотя и недостаточным условием. Рекламодатель может выбирать, каким будет его сообщение: статичным или интерактивным, массовым или предназначенным узкой аудитории.

Как сказал Тоби Хэворд, директор по работе с клиентами ивент-агентства Identity, на конференции The Future of Marketing, организованной изданием The Drum в 2018-м году: «Ранее, во времена массового сэмплинга, вы имели возможность общаться с людьми лишь один на один, и не знали так много о контексте и окружающей среде, предшествующей вашему мероприятию. Сейчас же доступно как никогда много данных, с помощью которых можно пройти по пути потребителя гораздо дальше…».

Творческие возможности DOOH позволяют брендам двигаться от широковещательного подхода (broadcast) к адресному (narrowcast). От старого принципа «каков максимальный охват?» мы направляемся к новому: «каким должен быть охват при условии минимального количества нецелевых контактов?»

Понимание контекста, в котором будет демонстрироваться реклама, служит отправной точкой для создания адаптивного и интерактивного креатива. Нормой теперь является не тот креатив, который рекламирует, а тот, который органично вовлекает аудиторию. И это становится самым эффективным способом обратиться к вожделенной аудитории.

Медиаинвестиции в диджитал приносят пользу и OOH

Доказано, что включение out of home в медиамикс увеличивает охват кампании и улучшает припоминание рекламного сообщения. Это положительно сказывается на доле OOH в структуре медиапланов. Есть свидетельства того, что out of home и таргетированная медийная реклама на мобильных телефонах особенно эффективно вызывают ответную реакцию потребителей в виде конкретных действий онлайн. Рекламодатели начинают открывать для себя эту мощную комбинацию для задач гиперлокальной, геотаргетированной рекламы. По данным исследования OOH Online Activation Survey компании Nielsen, out of home реклама вызывает гораздо больший объем поисковой и соцмедийной активности, чем предполагает размер ее доли в совокупности расходов на рекламу.

В США технологические и интернет-гиганты вроде Apple, Facebook и Spotify становятся крупнейшими OOH-рекламодателей. Они применяют сбалансированный медиамикс, чтобы доносить свои сообщения в нужном месте, в нужное время нужной аудитории. Неудивительно, что это подразумевает включение в коммуникацию out of home медиа.

Согласно отчету Factual, 83% маркетологов утверждают, что локализованная (location-based) реклама и маркетинг обеспечивают более высокие показатели отклика и вовлечения. Основанные на местоположении коммуникационные стратегии позволяют брендам всех размеров и отраслей применять в медиапланировании различные медиаметрические показатели в комбинации с real-time данными об аудитории.

Эмпирический маркетинг

В городах вроде Нью-Йорка или Лас-Вегаса рекламу почти не отличить от городских достопримечательностей. В результате создается эффект «пространственного звучания», сопровождающего привычную рутину будней. Интенсивность рекламного воздействия выросла до тысяч сообщений в день, в отличие от считанных сотен десятилетия назад. Поэтому неудивительно, что эмпирический маркетинг становится все более значимой строкой в медиапланах.

Опуская сообщение до уровня глаз, эмпирический маркетинг обещает коммуникацию в формате один-к-одному, вовлеченность от человека к человеку. Он осязаем и при надлежащем уровне реализации создает эмоциональную связь. Точно настроенная активация требует тщательного согласования многих факторов. Внимание к локации, времени, формату взаимодействия и новизна создают эффект, который еще долго длится по окончанию непосредственного опыта.

Показатели социальной активности, стоящие за этими мероприятиями, становится легче отслеживать, и они служат доказательством успеха и окупаемости. Наши смартфоны — не только инструмент влияния в социальных медиа, это еще и элемент данных, который можно использовать для ремаркетинга и посткампейн-коммуникации. Как следует из исследования представителей поколения Y, проведенного компанией Splash в 2017-м году, 81% миллениалов публикуют в соцмедиа фотографии с мероприятий, 67% — подписываются на корпоративные каналы.

Кем бы мы ни были, рекламодателем или частным лицом, мы стремимся прорваться сквозь клаттер. Мир сжимается из-за повсеместной информационной перегрузки. «Ощущение» сообщения, как итог эмпирического маркетинга, позволяет нивелировать шум и сделать послание бренда более осязаемым.

Смарт-сити

Концепция «умный город» — скоро и в вашем городе!

Развитие DOOH сопровождается ростом полезности: медиа скрашивает повседневность практической информацией (погода, загруженность дорог и т. п.). В DOOH можно реализовать функциональные услуги, медиа можно интегрировать в городскую инфраструктуру. Канал предоставляет ценную информацию для туристов, пассажиров, покупателей и просто облегчает повседневную жизнь в городе.

DOOH становится частью огромного функционального, интерактивного ландшафта, который предоставляет общественности практичную информацию о товарах и сервисах. Услуги связи, обмена информацией и сообщениями одинаково полезны как жителям, так и туристам. DOOH позволяет строить как массовый, так и адаптированный под конкретную аудиторию охват.

Постоянно накапливаемая отраслью DOOH-рекламы поведенческая информация позволяет лучше «обслуживать» аудиторию, предоставляя ей более высокоуровневый и интерактивный опыт взаимодействия с брендами.

Луиз Стаббингс, креативный директор оператора OOH-рекламы Clear Channel UK, так высказалась по вопросу взаимной ответственности между операторами и общественностью: «Мы очень сосредоточены на той роли, которую играем в местах своего присутствия. Мы несем ответственность за содержание автобусных остановок. На месте неработающих таксофонов мы посадили деревья. Теперь работаем над созданием „съедобных“ детских игровых площадок. Мы делаем это, руководствуясь стремлением улучшить окружающее пространство и быть полезными для жителей. Наше развитие непременно сопровождается улучшением окрестностей. Если вы, как бизнес, стоите на этих позициях, то не просто обеспечиваете действенную наружную рекламу, но и делаете правильное дело. Это улучшает жизнь людей вокруг, что, по сути, и есть функцией „умных городов“».

Датчики и интеллектуальные устройства, которыми напичканы смарт-сити, также служат источником информации для DOOH. Такая информация используется для создания более точных аудиторных профилей, в результате чего реклама становится более уместной и созвучной интересам аудитории.