Насколько важна динамичная OOH-реклама по сравнению со статичной?

Print Friendly, PDF & Email

Out of home медиа развивается и перемены эти определяются цифровизацией. Цифровая OOH-реклама будет там, где будет экономический рост.

Насколько же важна роль динамичной OOH-рекламы по сравнению со статичной? Чтобы ответить на этот вопрос OneWorld, подразделение JCDecaux, опекающееся международными продажами и маркетингом, инициировало (прим. перев. наряду с APG | SGA, Clear Channel Outdoor, Exterion Media и под эгидой FEPE International) исследовательский проект AM4DOOH, в рамках которого полтысячи человек из четырех европейских стран погружались в виртуальную городскую среду, где им предстояло контактировать с различными рекламными форматами: от конструкций вдоль дорог до носителей в торговых центрах.

Нил Эддлстоун, управляющий директор JCDecaux OneWorld, говорит, что в нашем — изо дня в день все более цифровом — мире роль медиаизмерений трудно переоценить. «Несмотря на то, что отрасль OOH-рекламы с 2009 года располагает всемирно признанной и одобренной клиентами методологией, в настоящее время существует необходимость создания дополнительного набора показателей для DOOH, которые могут быть применены к новым и существующим системам измерения аудитории по всей Европе», — отмечает Эддлстоун.

Эти слова Нил Эддлстоун произнес перед участниками ежегодной конференции Connected Brand Stories, организованной JCDecaux Africa в Брайанстоне (провинция Гаутенг, ЮАР).

Ощущение полного погружения

Погружение в виртуальную городскую среду было полным: слышны даже звуки дорожного движения. Опыт для каждой страны отличался индивидуальностью. «В Великобритании, например, было левостороннее движение, а в Швейцарии — правостороннее. Также и дорожные знаки, и язык — все соответствовало реальным городам. Благодаря этому достигалось ощущение достоверности», — объясняет Эддлстоун.

То, как респонденты видели рекламу в этом виртуальном городе, контролировалось извне. В качестве примеров использовались сюжеты международных брендов. Одни и те же во всех городах, но с отличием в форматах: от бумажных постеров до видео. «Это позволило увидеть различия между статичной и динамичной DOOH-рекламой и перейти от существующих данных к тому, что произойдет при смене бумажных постеров на видео», — объясняет Эддлстоун.

Выяснилось, что люди обращают больше внимания на цифровую рекламу, чем на бумажные постеры. «Люди также чаще на нее смотрят и задерживают взгляд на ней более продолжительное время, что позволяет понять, на что именно они смотрят.

DOOH предлагает лучшее из обоих миров

Поскольку вовлеченность определят припоминание рекламы, более продолжительный контакт повышает осведомленность. «Таким образом, с точки зрения осведомленности, это означает, что на динамичную цифровую рекламу смотрят на треть дольше, чем на статичную (во время езды на автомобиле). Эффект еще более выражен для пешеходов: 50-секундная прогулка обеспечивает тот же результат, что и 10-секундный контакт с динамичной рекламой», — говорит Эддлстоун.

«Брендам необходимо повышать осведомленность, а благодаря широкому охвату out of home и внутренне присущим медиа свойствам увеличивается и вероятность стать известным, что важно в долгосрочном отношении. И наконец с течением времени OOH увеличивает прибыль. Это сочетание приводит к более сильной ценовой дифференциации», — объясняет Эддлстоун.

Источники дохода, возникающие вследствие цифровизации медиа, появляются и в отрасли OOH-рекламы. «DOOH предоставляет брендам огромные возможности. Медиа предлагает лучшее из обоих миров: адресный подход в сочетании с масштабным охватом», — говорит Эддлстоун.


Больше о технологии, использованной в проекте AM4DOOH: Buzz 3D Ad Testing.

Презентация проекта AM4DOOH в 2015 г.: