fbpx

Антихрупкость: как старейшее медиа стало сильным как никогда в эпоху диджитала

1

Натан Уинстон, директор по стратегическим партнерствам и решениям Outfront Media

Найдите минутку, чтобы поразмыслить над, казалось бы, простым вопросом: какое бы слово вы использовали для описания понятия, противоположного понятию «хрупкий»? «Устойчивый»? «Крепкий»? «Нерушимый»? Когда мы называем что-то хрупким, подразумеваем, что это легко сломать или повредить, оказав на него давление или вследствие фактора непредсказуемости. При этом слова «устойчивый» и «крепкий» подразумевают лишь способность выдерживать или сопротивляться нагрузке. Что они не отражают, так это способность крепчать в неблагоприятных обстоятельствах.

Как отмечает Нассим Талеб в своей основополагающей книге, в английском языке для описания такой идеи нет соответствующего слова. Поэтому он предложил свое. Его термин — антихрупкость. Это умение закаляться, развиваться и становиться сильнее при столкновении с хаосом.

Рассматривая out of home медиа под широким углом, мы обнаруживаем интересные параллели с концепцией антихрупкости. OOH-реклама знает о дестабилизации не понаслышке. Пожалуй, в силу исторических особенностей развития этого медиа многие маркетологи годами не принимали всерьез свидетельства его эффективности. В то время как большинство каналов коммуникации страдают от возрастающей фрагментации, сокращающегося охвата, мошеннических схем и прочих издержек переходного периода, out of home медиа и не думало ослаблять хватку, что касается массовой коммуникации.

По меткому выражению гениального Ришада Тобакковалы, OOH — «последнее из живущих массовых медиа».

Можем даже развить эту мысль до: «последнее из процветающих массовых медиа».

Многие с этим могут не согласиться, ведь за последнее десятилетие объем рынка OOH-рекламы драматически не вырос, в отличие от рынков интернет- и мобильной рекламы.

Тем не менее, для тех, кто находится на передовом крае отрасли, перспектива выглядит куда радужней. В конце концов, полученные в прошлом результаты не являются индикатором для результатов будущих. Но вместе с тем, судя по свежим рыночным данным, результаты намечаются хорошие.

Далее напрашивается вопрос: «Почему же мы должны верить в то, что OOH — антихрупкое медиа?»

Одна из основополагающих причин носит чисто экономический характер. OOH — медиа, находящееся в физическом мире и основанное на конечном числе рекламных мест, что указывает на принципиальную ограниченность ценного ресурса.

Этот экономический аспект плюс широчайшие творческие возможности медиа плюс использование мобильных данных — все это открывает двери для продвинутого маркетинга вне дома и положительно влияет на степень заинтересованности аудитории.

При холистическом подходе OOH-медиа предлагает брендам уникальную возможность охватить и заинтересовать целевую аудиторию во время совершения т. н. customer journey. Помимо устойчивости перед лицом перемен OOH набирает силу и демонстрирует антихрупкость, и с каждым днем это становится все более очевидно.

Давайте оставим в стороне известный факт, что 25% крупнейших OOH-рекламодателей в США — это технологические компании, в т. ч. вся пятерка FAANG, и «голубые фишки» вроде The Walt Disney Company, McDonald’s Corporation, The Coca-Cola Company, Samsung, образующие топ-20.

Ведущие издания, в число которых входят AdAge, The New York Times, AdExchanger и многие другие, уже осознают, что OOH — не просто жизнеспособный рекламный канал, но и чрезвычайно эффективный маркетинговый инструмент, обеспечивающий в цифровую эпоху ощутимые коммерческие результаты.

В недавней статье в MediaPost, рассматривающей потребительские предпочтения представителей поколений Y и Z, хорошо об этом сказано: «В восприятии молодых потребителей наружная реклама непоколебима и вечнозелена. В отличие от других каналов, ее нельзя упустить из виду „скипнув“, перемотав или заплатив за „премиум“. […] Out of home медиа — это инструмент, применимый на всех этапах воронки продаж; это большой охват при низкой стоимости контакта; это последняя точка контакта перед принятием решения о покупке».

Так что же мешает большему числу брендов воспользоваться возможностями медиа? Для многих это устаревшие представления об OOH-рекламе, как о простых рекламных щитах вдоль дорог. По причине того, что в новостных заголовках в последние годы доминировали интернет-торговля и диджитал-маркетинг, представления многих брендов об out of home медиа утратили актуальность.

Тем не менее, на фоне раздрая и нестабильности в других традиционных и цифровых медиа, OOH не просто остается устойчивым, а демонстрирует антихрупкость.

С развитием возможностей в области геоданных, динамического креатива, сетевой инфраструктуры (5G), интеграции с соцмедиа, дополненной реальности и др. все больше маркетологов обращают внимание на уникальные преимущества медиа и его исключительную ценность. Для брендов, которые все еще рассматривают OOH как нечто второстепенное, пришло время переосмыслить свой подход и подумать над тем, что и косные представления могут стать антихрупкими.