Креативный директор BBDO Анже Йереб: «За 15 лет моей жизни в Украине менталитет страны успел дважды измениться»

Print Friendly, PDF & Email

Продолжение интервью с Анже Йеребом. Первую часть вы можете прочитать здесь.

Вы родом из Словении, работали в Хорватии, Италии, Венгрии, затем переехали в Украину с совершенно иными культурными традициями и мировоззрением… Тяжело ли было перестроиться?

Да, тем более, что за 15 лет моей жизни в Украине менталитет страны успел дважды измениться. Люди изменились… к лучшему. Они поняли, что быть украинцами — круто. И это большой и важный сдвиг к тому, что мы начнем создавать не сырье, а “added value”. Наше агентство делает очень много кампаний для других стран мира, и мы приносим налоги в эти страны. Мы продаем не сырье, не пилим деревья, не отправляем их на экспорт, а просто добавляем стоимость из числа наших сотрудников. И это будущее Украины — не сырье, не железо, древесина, уголь, янтарь, а “added value”.

Я наблюдал кардинальные изменения в этой стране, они тяжелые, болезненные, но они произошли и отрезвили многих людей. Они осознали, кто они такие. Появилась “national identity” — национальная идентичность, чувство национальной принадлежности.

С 2017 года вы руководите креативными отделами BBDO в Центральной Азии и курируете работу филиалов агентства в Казахстане, Узбекистане, Туркменистане, Киргизстане и Таджикистане. Скажите, насколько восприятие рекламы украинцами отличается от мышления азиатов?

Я не совсем креативный директор, а региональный исполнительный креативный директор. В моем подчинении два креативных директора в Украине и один в Центральной Азии. Я не слишком вмешиваюсь в их работу, однако кое-какие различия в менталитетах успел заметить.

До Алма-Аты 6 часов полета, Европа — тут, рядом, а это другой мир, очень интересный. Лично мне нравится разбираться в разных культурах, подходах, людях, о чем они думают, как живут. Никогда не думал, что там окажусь, а теперь изучаю историю Центральной Азии.

С одной стороны, конечно же, все отличается, а с другой — люди-то везде одинаковые. Вся разница в культурных нюансах. Рекламу, эффективную в Украине, там могут вообще не воспринять.

Приведите пример таких культурных различий.

Например, в Азербайджане в магазины ходят исключительно мужчины, продукты питания покупают лишь они. К тому же в Центральной Азии едят очень много мяса, это отражается на том, как и что следует рекламировать. На Востоке также ценят старейшин — отцов, дедов, старших мужчин в семье. Они уважают своих предков.

И как вы все успеваете, откуда черпаете вдохновение для идей?

Из зарплаты. Мы же деньги за это получаем. Шучу. Но в любом случае, когда ты приходишь креативить за деньги, надо понимать, что тебе НАДО придумывать. Не можешь, не идет — значит это не твое. Все думают, что креативщики — полупьяные, обкуренные бездельники. Это огромное заблуждение. Креатив — тотальная дисциплина. Пришел в 10:00, в 12:00 уже сдал 3—5 идей для радиоролика одного клиента. С 12:00 до 13:00 сдал еще 3 “key visual”, пошел на обед, вернулся и до 21:00 сдал 6 идей для больших кампаний с 20-ю различными материалами. И чтобы это все успеть и получить от меня одобрение, надо быть очень дисциплинированным.

Как можно создать грандиозную, невероятную, выдающуюся кампанию, когда на потоке такое количество проектов? И при этом важно не просто придумать, а придумать хорошо…

Пришел сюда, подписал контракт, хочешь быть копирайтером, арт-директором, креативщиком, придумывать — это твоя работа. Как хирург проводит операцию, работник на заводе прибивает штанц, полицейский регулирует дорожное движение, так и креативщик придумывает кампании. Обычно в этот бизнес приходят люди, более склонные к тому, чтобы придумывать. Всем и каждому это не под силу.

А по поводу качественного, неординарного креатива… Мне должны принести 10 идей, чтобы я из них смог выбрать самую интересную. Иногда приносят сотни идей, потому что клиенту ни одна из них не нравится, а затем еще сотню…

Это кайф, ради этого я и пришел в рекламу — обожаю придумывать, быстро и много, а не весь год на одном проекте работать. Это скучно.

Еще немного о креативе: расскажите, с какими необычными носителями вам довелось работать?

Живые коровы. Мы их не мучали, не красили, а очень гуманно разместили на них рекламу сыра. Я тогда работал в Венгрии, наступила дождливая осень, я увидел на поле у дороги дорогих, породистых коров, на которых надевали специальные накидки, чтобы они не промокли. И я подумал — почему бы на этих накидках не напечатать рекламу?

Еще один нестандартный носитель — самолет, который не просто за собой транспарант тянул, а рисовал рекламный слоган дымом в воздухе.

Ничего себе, вот бы нам подобные проекты! Как думаете, почему в Украине так мало нестандартных out of home кампаний?

В последнее время как раз ожидал, что будет больше возможностей задействовать интересные носители для продвижения рекламы, например, дроны. Но у нас же в стране кризис, поэтому у клиентов нет экстра-бюджетов на какой-то яркий, новый проект.

Неужели реклама, распространяемая с помощью дронов, такая дорогая?

Надо понимать, что мы не просто задействуем дронов и все. Нужно еще кампанию с ними круто отснять и за большие деньги «раскрутить» онлайн. Проект обойдется гораздо дороже, чем обычное размещение рекламы на билбордах. Также в «наружке» можно эффективность просчитать, есть инструменты, а в таких кампаниях это сделать очень сложно.

Кроме того, некоторые рекламные кампании больше влияют на имидж, другие — на продажи, и тут уже клиент диктует, что для него важнее.

И напоследок: ваши пожелания украинскому рынку наружной рекламы?

Больше интересной наружной рекламы! И в этом вопросе медийщики могут помочь креативщикам больше, чем мы клиентам. Мы постоянно подталкиваем заказчиков к чему-нибудь оригинальному, а потом приходит медийное агентство и говорит: «Давайте без самодеятельности! Слишком много мороки, лучше сделать попроще». В итоге вся реклама получается одинаковой. Помогите нам создавать интересные проекты!

Подготовила Екатерина Кочерга, PRIME Group