fbpx

Австралийский рынок out of home рекламы в 2019-м году: цифровизация, прозрачность, интеграция с мобильными технологиями

50

Два крупнейших в этом году слияния на рекламном рынке Австралии произошли в сегменте out of home: JCDecaux приобрел APN Outdoor, а oOh! Media — Adshel.

В результате этих событий рынок в 2019-м году станет меньше, а конкуренция усилится. Из четырех крупных игроков в отрасли осталось две компании: JCDecaux, возглавляемая Стивом О’Коннором, и oOh! Media во главе с Брендоном Куком.

В первом полугодии 2018-го самыми актуальными были вопросы верификации, прозрачности и измерений DOOH. Во втором полугодии преобладали новости о вышеупомянутых сделках. Вопрос цифровизации ключевых локаций останется важным и в новом году, хотя сам процесс, вероятно, несколько замедлится.

В 2019-м компании сосредоточатся на интеграции систем, технологических вопросах и культуре трудовых отношений. Чтобы выяснить, какими будут новостные заголовки в следующем году, издание AdNews пообщалось с ключевыми фигурами австралийского рынка out of home рекламы.

Стив О’Коннор, генеральный директор JCDecaux ANZ

Благодаря произошедшей в 2018-м году консолидации ключевые OOH-операторы будут предлагать множество форматов в различных средах и контекстах, все будут инвестировать в развитие продуктов, в платформы и данные. Компании займут более высокое положение в пищевой цепочке рынка, поскольку смогут гибче реагировать на усложняющиеся запросы клиентов. В итоге это позитивно скажется на размере рыночной доли out of home медиа.

Дэвид Скрибнер, директор по работе с клиентами oOh! Media

Будет происходить увеличение мобильной и социальной интеграции. Недавно попав в отрасль OOH-рекламы с клиентской стороны, я был удивлен, обнаружив ширину спектра и глубину интегрированности рыночного предложения. И это не предел. Преимущество out of home не только в большей силе рекламного воздействия благодаря геолокационному фактору. Еще одна сильная сторона медиа — возможность быть цифровой платформой для мобильно-ориентированного взаимодействия с брендами. Это направление деятельности будет активно развиваться в следующем году, поскольку все больше рекламодателей используют out of home медиа, чтобы взаимодействовать с потребителями на гораздо более личном уровне с помощью кампаний, пропустить или не заметить которые нет никакой возможности.

Том Сэндоу, менеджер по национальным продажам JCDecaux

Если 2018-й был годом отраслевой консолидации, то в 2019-м мы станем свидетелями значительных инвестиций в существующие продукты и услуги — внимание будет сосредоточено на повышении качества парка конструкций. Благодаря обновлению и объединению смежных форматов клиенты получат более интегрированное продуктовое предложение, что сделает процесс медиазакупки более стандартизированным.

Дэн Хилл, генеральный директор Val Morgan Group

Наблюдавшееся в 2018-м возвращение к имиджевой рекламе, вероятно, продолжится и в следующем году. Имиджевая и performance-реклама будут сближаться в рамках объединенной стратегии. Сдвиг этот будет в значительной степени определяться повышенным вниманием к аудиторно-центричному планированию и представлению о том, что out of home реклама может одновременно быть и имиджевой, и узконаправленной. Маркетологи будут ориентироваться на медиапартнеров, располагающих материальной базой и знаниями, необходимыми для создания известности и одновременно персонализированного обращения к существующим и потенциальным клиентам. По этой же причине мы, вероятно, увидим увеличение медиаинвестиций в рекламные сети, обеспечивающие присутствие бренда в уникальном окружении вне клаттера, где высока вероятность вовлечения аудитории. Агентства продолжат увеличивать закупку экранных медиа в DOOH. Недавнее исследование Val Morgan Group свидетельствует о том, что коммерческое ТВ не охватывает почти половину аудитории OOH-оператора, а это в свою очередь открывает перед рекламодателями возможность обратиться к труднодостижимой аудитории [с помощью OOH-медиа]. Измеримость и подотчетность стали непременным условием в брифах по всем каналам. В результате слияний «большой четверки» ожидания в отношении степени прозрачности, вероятно, станут еще выше.

Ноуэл Кук, коммерческий и операционный директор oOh! Media

OOH-рекламу стало проще покупать, планировать и обновлять. OOH продолжает развиваться и технологизироваться, обрастая данными и аналитикой, расширяя инструментарий и сферу присутствия. Но несмотря на новшества, процес медиапланирования и закупки упрощается. Благодаря машинному обучению рекламодатели смогут составлять медиаплан, чьи возможности по вовлечению потенциально заинтересованной аудитории будут шире, а время на его создание будет исчисляться минутами. Мы в oOh! Media уже стали на этот путь и к середине года ожидаем, что рекламодатели увидят результат наших инвестиций в ИИ-платформу для планирования.

Джонатан Кейс, директор по продажам Scentre Group

Повышенный интерес рекламодателей к вопросам прозрачности и подотчетности приведет к смещению фокуса внимания на высококачественную среду и престижный рекламный инвентарь.

Бронуин Купер, руководитель направления контента и программирования Scentre Group

Диджитал возможности и стратегии будут органично интегрированы в традиционное физическое окружение. OOH — невероятно эффективный канал с точки зрения быстроты достижения охватно-частотных характеристик в требуемом масштабе. Возможно, с точки зрения подотчетности и измерений, и есть потенциал для развития. В цифровом мире это медиа находится не на равных с другими каналами. Чтобы максимально воспользоваться преимуществами цифровых технологий и данных отраслевые компании должны продолжать инвестировать в развитие систем и адаптацию бизнес-моделей.

Нил Экленд, креативный директор oOh! Media и генеральный директор Junkee Media

Меня вдохновляет, что в 2019-м out of home продолжит переосмысливаться как нечто большее, чем просто рекламный канал. Мы уже видим, как элементы OOH положительно сказываются и дают новый импульс общественному пространству: информируют аудиторию, развлекают ее, приносят пользу. Я глубоко убежден, что качественный контент приковывает внимание к медиа. Это означает, что аудитория с большей вероятностью будет дольше смотреть на наши экраны и, как следствие, увидит больше рекламы и фирменного контента. Радикально же изменит положение дел совместное использование OOH- и мобильной рекламы.

Эшли Тейлор, руководитель направления креативных решений JCDecaux

В 2018 году все больше и больше брендов пытались раздвинуть творческие границы в out of home медиа, старались выделиться, пробудить воображение публики, создать моменты, которыми хочется поделиться. От 2019-го я ожидаю, что рекламодатели станут смелее, что они станут активнее использовать цифровую рекламу, чтобы динамически и с учетом контекста реагировать на текущие события и тенденции и самим становиться частью повестки дня. В глобальном масштабе я также вижу тенденцию использовать out of home как платформу, на которой при помощи, скажем, прямых трансляций или технологии дополненной реальности создается развлекательный видеоконтент, усиливающий всю маркетинговую коммуникацию бренда в целом.

Кинси Юань, директор по национальным продажам Scentre Group

Это третий этап развития OOH. Сначала была цифровизация, потом вопросы подотчетности. 2019-й станет годом сближения диджитал и out of home миров как с медийной точки зрения, так и с позиции потребительского опыта. Мы уже видим первые проявления этой тенденции. Консолидация отрасли ускорит и масштабирует этот процесс, возможно, даже в следующем году.

Кристина Смарт, директор по аналитике и маркетинговым данным JCDecaux

В 2019-м году мысль о том, что out of home медиа станет источником знаний о потребительском поведении и будет определять коммуникационные стратегии рекламодателей и агентств, станет еще ближе к реальности. Благодаря экспоненциальному росту объема данных и аналитики канал out of home будет играть еще более важную роль в понимании аудиторий, их отношений с брендами и взаимодействии с медиа.

Эбигейл Холмс, менеджер по маркетингу продукта JCDecaux

Понимание охвата и эффективности DOOH становятся все более важными вопросами в виду того, что операторы продолжают оцифровывать инвентарь, чтобы удовлетворить рыночный спрос. Широкая доступность информации о потребительском поведении и геолокационных данных позволят в 2019-м году «взломать» измерения в DOOH. Эти данные также позволяют более детально изучить OOH-локации по отдельности: аудиторию, особенности ее поведения в зависимости от времени суток, дня недели, сезона в розничной торговле. Это позволит соединить творческий потенциал DOOH (сейчас не полностью раскрытый) с сильными сторонами медиа с целью обеспечения долгосрочных имиджевых и краткосрочных активационных результатов.