fbpx

ООН в эпоху Инстаграма: примеры успешных кампаний

Спустя почти два столетия со времен дебюта крупноформатной наружной рекламы в Нью-Йорке (1835), билборды стали особенно популярным маркетинговым инструментом. И это происходит во времена доминирования нетрадиционных способов коммуникации с потребителем, таких как нативная реклама или продвижение в социальных медиа. По данным Nielsen за 2017 год, каждый четвертый американец публиковал изображение out of home рекламы в Инстаграме. И с «наружкой», как указывает издание Fast Company, это случается чаще, чем с другими медиа (ТВ, радио, пресса, баннерная реклама в интернете).

Билборды остаются проверенной рекламной тактикой, независимо от того, анонсируют ли они представления в цирке братьев Ринглинг, как первые щиты в 1830-х годах, или продают нижнее белье и джинсы, как современная реклама Calvin Klein. Тем не менее, новый всплеск внимания к каналу — и, что более важно, взаимодействия с ним — привел к тому, что маркетологи с удвоенной силой взялись за это олдскульное медиа.

Calvin-Klein-Kardashian-Jenner-Times-Square

Fast Company отмечает, что влияние на креативную стратегию и используемые каналы, оказываемое Инстаграмом, заставляет бренд-команды сверхурочно работать над кампаниями, которые включают более одного (основного) медиа. «Стремительное развитие социальных медиа позволило использовать пространство out of home не только для привлечения взоров, но и активного участия», — рассказывает штатный редактор Fast Company Джефф Бир. И участники отрасли с ним согласны.

Креативный директор Spotify Алекс Бодман сообщил Fast Co.: «Для нас наружная реклама стала социальным медиа, и мы верим в то, что если креатив достаточно убедительный, работу по продвижению люди сделают за нас».

Ему вторит директор по стратегии агентства Cossette Media Уэс Вольч: «Когда вы учитываете фактор Инстаграма, создание OOH-кампании превращается из производства рекламы в культурный процесс. Ключевым при этом становится «учитывание контента и контекста, выход за пределы задачи „заполнить пустующий прямоугольник на здании“».

Бренды в сфере моды, естественно, хотят в этом участвовать. В 2017 году Gucci попал в новостные заголовки, когда представил дружественную по отношению к Инстаграму OOH-кампанию Art Wall. Дизайнерский дом для продвижения парфюмированной воды Bloom украсил муралами здания в Нью-Йорке и Милане. Этот проект, изначально задумывавшийся как разовый, вдохновил на создание множества других муралов, и не только в американских и итальянских городах, но и в Гонконге, Лондоне, Шанхае.

gucci-bloom-wall

Недалеко от снискавшей популярность у фотографирующейся публики локации Gucci расположена рекламная площадка Saint Laurent. Брандмауэр с постоянно меняющимися сюжетами парижского дома высокой моды расположен над старинной витриной такерии La Esquina — и это еще одно популярное место для фотосессий.

Saint-Laurent-billboard-New-York

Не так давно Burberry отправился в мировое OOH-турне, чтобы показать обновленный фирменный стиль. Новый логотип и монограмма появились на фасаде здания, где расположен флагманский магазин в Сеуле, кузовах двухэтажных трамваев в Гонконге, пляжных зонтиках гостиницы Sunset Beach в Нью-Йорке. В Шанхае же появился огромный надувной медвежонок Томас.

Креативный директор мужской линии Louis Vuitton Вирджил Абло для анонсирования своей дебютной коллекции нестандартно украсил 12 этажей фасада здания на Пятой авеню в Нью-Йорке, где расположен магазин бренда.

https://www.instagram.com/p/Bsa0tt0hpAc/

В эпоху, когда внимание людей поглощено социальными медиа, когда миллениалы и зеты маниакально избегают прямой рекламы, а бренды активно используют пользовательские материалы, out of home медиа обретает новое свойство — становится стартовой площадкой для инстаграмного контента.