Смелость в наружной рекламе. Как это работает

Print Friendly, PDF & Email

Два эксперта называют любимые кампании в наружной рекламе и объясняют причины выбора с точки зрения эффективности использования медиа.

Уилл Шарплз, стратег WCRS

Jigsaw-billboard

Британия в последнее время, однозначно, не самое гостеприимное место. Недавнее исследование Ipsos MORI обнаружило, что основной причиной выхода Великобритании из ЕС послужили антииммиграционные настроения. И многие сейчас заняты поиском новых лидеров, вместе с которыми можно было бы отстаивать более позитивную и прогрессивную систему ценностей. В отсутствие такого лидерства у брендов появляется возможность повысить свой статус.

Внятно и искренне сделать политическое заявление — задача не из простых. Этим и выделяется рекламная кампания одежного бренда Jigsaw, в рамках которой была забрендирована станция лондонского метрополитена Оксфорд-серкус. Коммуникация актуальна, значима, и на миг заставила мир выглядеть лучше, чем он есть.

Сюжеты освежающе прямолинейны. «♥ Иммиграция» написано рядом с фотографиями, на которых этнически разнообразные люди изображены на фоне картинно британских домов и холмов. Послание недвусмысленно: иммиграция не угрожает «британским ценностям». Среди сюжетов есть и провозглашающий: «Не существует ничего британского на 100%».

Не каждое размещение способно на такой результат, какой обеспечивает целиком брендированная станция Оксфорд-серкус. Смелое заявление бренда окружает пассажиров со всех сторон. Сама локация — и это чувствуется — выбрана правильно, ведь на поверхности — средоточие магазинов марок быстрой моды, большинство из которых и на пушечный выстрел не приблизились бы к дискуссии по столь деликатному вопросу.

Рекламный бюджет Jigsaw был ограничен — бренд нуждался в кампании, которая вызвала бы волну обсуждения. Поэтому компания сделала ставку на out of home, медиа, чья сильная сторона — быть трамплином для распространения смелого креатива. Представив на суд зрителей столь недвусмысленное сообщение, соответствующее политической повестке дня, кампания попала в цель. «♥ Иммиграция» оказалась в заголовках новостей и получила широкий охват в социальных сетях.

А ведь Jigsaw могла поступить иначе: сделать сюжеты с прекрасными моделями в красивой одежде. Они бы так хорошо смотрелись, что некоторые даже обратили на них внимание. Но вместо этого компания воспользовалась сильным преимуществом OOH медиа — шансом сделать так, чтобы о вас заговорили.

Нина Тейлор, креативный директор OgilvyOne Worldwide

Lily's-Kitchen-billboard

Дело в том, что в одиночестве я не была в туалете уже три года как. Ни разу.

Он всегда там и смотрит на меня, пушистый соглядатай. Порой он даже начинает лизать свои «драгоценности короны». Моя кошачья тень по имени Робин. Я всегда удивлялась: «Это вообще нормально? У меня все в порядке?»

Ответ неожиданно пришел в виде рекламы с сидящей на унитазе женщиной и уставившимся на нее котом. Похоже, я не сошла с ума.

Рекламная кампания кормов Lily’s Kitchen использует наружную рекламу должным образом: сверхдерзко, мимо не пройдешь. Изобразить женщину на унитазе для продвижения кошачьего корма — ход смелый. Использовать для этого рекламоноситель высотой с трехэтажный дом — еще смелее. Эмпатия, способность вчувствоваться — вот в чем фишка кампании, и то, что делает ее столь действенной в наружной рекламе. Каждый кошатник так сидел на унитазе.

Режиссура сюжета на высоте. Вид от первого лица — то, что нужно. Создатели кампании знают, что есть хозяева, которые тратят на еду для питомца больше, чем на свою одежду. И один из таких — это я. «Разговаривает» ли мой кот по телефону? Галочка. Будет ли он меня в 4 утра, чтобы поиграть? Галочка. Всегда ли я хожу в туалет в его сопровождении? Галочка. Стану ли я покупать Lily’s Kitchen? Галочка. Галочка. Галочка.

 

Просто и смело — эта кампания успешна там, где многих постигает неудача. А все потому, что Lily’s Kitchen знает, к кому обращается, знает, как этих людей зацепить и заставить улыбнуться. Нечасто встретишь такую рекламу. Рекламу, способную хоть немного, но изменить отношение к рекламному миру.