Наружная реклама: в поисках полезности

Print Friendly, PDF & Email

Наружная реклама грандиозна, спору нет, но как сделать ее более полезной? Мы по достоинству оцениваем воздействие, обеспечиваемое этим каналом, и в то же время задаемся вопросом, что еще могла бы сделать отрасль наружной рекламы во благо общества. Давайте вместе с экспертами британского медиарынка подумаем, как out of home реклама могла бы влиять на общество в целом, местные общины, взаимоотношения людей, окружающую среду и так далее.

Tim Pearson

Тим Пирсон, генеральный директор Manning Gottlieb OMD

Что если бы… OOH-реклама способствовала укреплению британской экономики, предоставив малому бизнесу 400 млн фунтов стерлингов, выраженных в виде рекламного инвентаря?

Прошлый год был трудным для Великобритании; 2018-й может быть еще сложнее. Малые и средние предприятия (МСБ) имеют решающее значение для экономики страны. В Великобритании более пяти миллионов таких компаний. Собственно, 99,3% британских предприятий относятся к сегменту МСБ. И в то же время, в отличие от крупного бизнеса, они не могут рассчитывать на наружную рекламу с ее мощным воздействием на сознание и поведение потребителей. Какую бы то ни было рекламу могут себе позволить менее трети предприятий МСБ. Согласно расчетам британской Ассоциации рекламы (Advertising Association), каждый вложенный в рекламу фунт стерлингов приносит пользы МСБ в восемь раз больше, чем крупным компаниям. Что, если бы каждая OOH-рекламная плоскость была раз в год безоплатно предоставлена МСБ?

Учитывая средний ROI в этом канале и мультипликатор МСБ, рассчитываемый Ассоциацией рекламы, это принесло бы малому и среднему бизнесу 400 млн фунтов стерлингов прибыли, позволив расти, реинвестировать, нанимать, и таким образом приносить пользу местным общинам.

Alistair-MacCallum

Алистер МакКаллум, генеральный директор m/SIX

Что если бы… мы вдохновлялись Уильямом Моррисом? «Не держите дома ничего, о чем вы не можете сказать, что оно полезно или прекрасно».

Операторы наружной рекламы стали бы столь же щепетильны в вопросах размещаемого контента, что и издательство Condé Nast. А мы, каждый раз проходя мимо билборда, созерцали бы что-то действительно полезное или тонко и проницательно выраженное. Свойственный OOH-рекламе охват возлагает на медиа моральную ответственность и право возглавлять преобразование рекламной сферы, определяя, какие практики приемлемы, а от чего следует отказаться.

Постер и может, и должен привести к смещению общественного восприятия рекламы с обременительной необходимости на что-то, в чьем существовании мы заинтересованы.

Verica-Djurdjevic

Верика Джюрджевич, генеральный директор PHD UK

Что если бы…out of home и вправду закрепило за собой право называться подлинно локальным медиа?

Уникальное преимущество наружной рекламы — занимать заметное место в самом центре множества местных общин. Представьте, как бы могло быть, если бы она принимала более активное участие: была и внутри общин, и одновременно являлась их частью; служила интересам местных жителей, отмечала их достижения, отражала мысли и взгляды.

Скажем, ситилайт на автобусной остановке помимо прочего выполнял бы функцию доски объявлений о событиях местного значения. Или был способом изучения мнения местных жителей по насущным для общины вопросам. Или был своеобразной доской почета.

Такой подход позволил бы создать медиа, обладающее большой степенью соответствия интересам аудитории. Это в свою очередь позволило бы компаниям строить более содержательные отношения на местном и человеческом уровнях. Короче говоря, быть локальным медиа для местных.

Caroline-Pay

Каролайн Пэй, креативный содиректор Grey London

Что, если бы… бренды размещали предупреждения о вреде не только на упаковках сигарет и алкоголя, но и делали схожие предупреждения в отношении всего того, что может негативно повлиять на наше поведение, а не только на организм?

Что если бы компании возлагали на себя большую ответственность за то поведение, которое вызывает потребление их товаров и услуг? Что если использовать OOH-рекламу с целью помочь людям более вдумчиво относиться к тому, как они тратят время и деньги? Я бьюсь за то, чтобы обуздать «энтузиазм» сына (ну ладно, свой собственный!) в отношении времени, проводимого у экранов. Я понятия не имею, какому уровню загрязнения мы подвергаемся во время ежедневных поездок на работу и домой, ну или — так уж ли полезны мои 10 чашек кофе в день. Может, немного рекомендаций, помимо крошечных предупреждений на упаковках, и помогли бы нам принимать более взвешенные решения.

Catherine-Becker

Кэтрин Бэкер, генеральный директор VCCP Media

Что, если бы… в наружной рекламе использовалась экологически безвредная бумага вторичной переработки, а подсветка осуществлялась с помощью энергосберегающих ламп, причем только когда к рекламоносителю приближается человек или автомобиль?

Что, если бы мы могли сделать так, чтобы наши главные нецифровые носители выглядели красиво и вписывались в окружающую среду?

Что, если бы рекламоносители в ключевых локациях оснащались автомобильными зарядными устройствами, способствуя распространению безбензинового транспорта?

Что, если бы в цифровой OOH-рекламе помимо коммерческих сообщений мы видели информацию о местных событиях и мероприятиях? Как это кое-где уже и происходит.