Как международные операторы OOH рекламы получают дополнительный доход от сотрудничества с телеком-компаниями

Print Friendly, PDF & Email

Из всего многообразия out of home рекламы билборды отличаются самой долгой историей визуальной бренд-коммуникации. В недалеком будущем это классическое медиа может получить дополнительные функции, выходящие за пределы рекламы и потенциально весьма прибыльные для OOH операторов.

Как правило, рекламные конструкции размещаются вдоль крупных автомагистралей, в центрах городов и других местах с интенсивным движением — там, где телекоммуникационные компании хотели бы улучшить качество покрытия.

Megaboard-T-Mobile-small-cell

С появлением технологии малых сот (оборудование для сотовой связи, названное так из-за относительно малого размера, по сравнению с макросотами на вышках) операторы мобильной связи получили возможность улучшить качество услуг в местах, где сигнал традиционно был слабым. Телеком-компаниям нужно место для размещения оборудования, а билборды и остановки общественного транспорта прекрасно для этого подходят. Для OOH операторов предоставление в аренду места для установки малых сот на рекламных конструкциях — это дополнительный доход при минимальных затратах.

Ранее операторы мобильной связи без энтузиазма относились к возможности использовать билборды для размещения оборудования из-за неподходящих технических условий и отсутствия заинтересованности со стороны операторов OOH рекламы. С развитием технологий беспроводной связи появились малые соты, размер которых позволял размещать их на обычных билбордах. В результате операторы OOH рекламы заинтересовались этой возможностью.

В последние годы крупнейшие OOH операторы, такие как Outfront Media, Clear Channel Outdoor и JCDecaux, заключили договоры с телеком-компаниями и реализуют потенциал. Outfront Media в 2015 году подписал соглашение с Diamond Communications, согласно которому предоставляет рекламные конструкции для размещения телекоммуникационного оборудования. Clear Channel Outdoor в сентябре 2015 года заключил договор с Vertical Bridge Holdings, предоставив компании эксклюзивные права на размещение антенн и малых сот на рекламных конструкциях в США. JCDecaux серьезно подошел к вопросу, заключив несколько контрактов по всему миру. В 2014 компания подписала соглашение на 15 лет с оператором мобильной связи Verifone на установку малых сот на уличной мебели в 12 странах Европы. Это произошло вскоре после успешного пилотного проекта в Амстердаме, где на автобусных остановках оператора было установлено более 160 малых сот. В январе 2016 года компания подписала многолетнее соглашение с американским оператором мобильной связи Verizon Wireless на размещение 4G LTE малых сот на уличной мебели. А уже в июле 2017-го — у компании появился 10-летний контракт с телеком-оператором Vivo на размещение малых сот на уличной мебели в Бразилии. Были подписаны и другие контракты — в Италии, Испании и Панаме.

Вопросы конфиденциальности

Подключаясь к таким беспроводным сетям, люди оставляют незащищенной персональную информацию перед телеком-операторами. Благодаря небольшому радиусу действия малых сот, телеком-оператор может с высокой точностью определить местонахождение пользователя. Некоторые готовы принять это как необходимую плату за улучшение связи, но другие могут оказаться не готовы пожертвовать приватностью ради улучшенного сервиса. Для телефонных компаний эти данные очень ценны, их можно выгодно продать и на вырученные деньги развивать новые технологии и оплачивать OOH операторам аренду места. Собранные данные обобщаются и анонимизируются. Поэтому потенциальная угроза нарушения приватности пользователей скорее всего не помешает распространению технологии малых сот.

Неиспользованные возможности

Хотя возможность предоставлять место на рекламных конструкциях выглядит перспективной для OOH операторов, такая практика только зарождается. В августе 2016 года в ходе телеконференции, посвященной финансовой деятельности компании, финансовый директор Outfront Media Дональд Шассиан отметил: «Честно говоря, пока поступления из этого источника незначительно отражаются на нашем доходе». Далее он сообщил, что компания работает с различными телекоммуникационными компаниями на основе генеральных лицензионных соглашений.

Исполнительный директор Outfront Джереми Мейл в докладе на форуме Goldman Sachs в 2016 году говорил примерно о том же. «Сейчас доход невелик, но интерес высок», — сказал он. Тем не менее, Мейл рассчитывает на повышение рентабельности в будущем: «Мы полагаем, в этом бизнесе прибыль составит 50% EBITDA».

Ожидается, что с распространением смартфонов в США и за рубежом, и по мере того, как беспроводная связь все больше будет проникать в жизнь людей, телеком-операторы будут проявлять все больший интерес к аренде рекламных конструкций для улучшения сервиса и приведения его уровня в соответствие с запросами потребителей.