Билборды: мощь и стабильность для задач политической рекламы

В этом году out of home реклама мало использовалась в Великобритании в ходе предвыборной агитации, и не было ли это ошибкой, учитывая критическую важность донесения ключевых сообщений до широкого электората?

Nick-Mawditt-Talon-Outdoor

Ник Модитт, управляющий партнер Talon Outdoor

Mungo-Knott-Primesight

Мунго Нотт, директор по маркетингу Primesight

Мы все еще помним популярные политические билборды прошлых лет и считаем их примером идеального политического брендинга, начиная с почти легендарного Labour Isn’t Working конца семидесятых, до недавних изображений Дэвида Кэмерона на капоте.

Out of home реклама продолжает транслировать простые и емкие сообщения, создавая сильное и устойчивое общественное мнение, что может как инициировать, так и усиливать воздействие других медиа, от телевидения до интернета и соцсетей. Специфика медиа требует выделять самую суть вещей и излагать ее предельно кратко и понятно.

Причиной отсутствия простоты в медийных стратегиях стал, скорей всего, недостаток партий, готовых четко и внятно транслировать простые месседжи. Тереза Мэй уклонилась от теледебатов и, возможно, от смущения попыталась обращаться к аудитории через почту и социальные сети — и кампания консервативной партии потеряла в простоте, достоверности и массовости. Появились данные, что на сторону лейбористов неожиданно массово перешла не только молодежь, но и влиятельные лица в возрасте 35—44 года.

David-Cameron-bonnet

Кампания лейбористов была менее традиционной, но они подключили социальные медиа и взяли верный тон, обращаясь к молодежной аудитории, к еще не определившимся, к сомневающимся насчет Брексита. Появление на телевидении Джереми Корбина и последующий взлет популярности помогли завоевать голоса избирателей, но их оказалось недостаточно для победы, и лейбористам не удалось склонить на свою сторону представителей старшего поколения и класса C2 (квалифицированных рабочих и служащих).

Тем временем зацикленность либеральных демократов на почтовых рассылках о тактическом голосовании и спорных округах оказалась непродуктивной из-за перегруженности сообщения и в который раз не смогла создать единый действенный посыл.

Поспешность выборов сделала невозможным использование билбордов, что неудивительно из-за слишком короткого промежутка времени для бронирование рекламных плоскостей между объявлением о выборах в апреле и голосованием в начале июня, однако сдвиг коммуникационных стратегий в сторону узких социальных групп обнаружил, что партии не доверяют ясным и внятным сообщениям.

Многие бренды сталкиваются с той же проблемой из-за неспособности создать в постоянно усложняющемся мире четкий месседж, вызывающий доверие у людей, они бомбардируют микрогруппы более таргетированными сообщениями, причем персонализация и контекстная релевантность не всегда бывают просчитаны верно.

Характер out of home медиа фундаментально изменился. Доля прибыли от цифровых носителей сейчас составляет 40%, а дальнейшая модернизация муниципальных и частных конструкций предполагает использование эффектных цифровых дисплеев. Хотя в целом количество рекламного инвентаря за три года уменьшилось на 40% для среднего формата и на 15% для малого и крупного, оставшиеся отличаются высоким качеством и способны охватывать 95% населения, особенно в городах.

95 из 100 ведущих брендов продолжают использовать OOH, поскольку понимают три простые истины. Во-первых, медиа обеспечит рост бизнеса за счет доступа не только к нынешним покупателям, но и к будущим. Сила out of home — в вездесущности.

Get-out-and-vote-Or-they-get-in

Во-вторых, общество позитивно относится к OOH рекламе из-за того, что она не вторгается в личное пространство, внимание на нее обращается преимущественно по собственной инициативе, она не воспринимается как навязчивая или прерывающая.

В-третьих, OOH пользуется доверием как у аудитории, воспринимающей рекламу на билбордах как символ основательности и внушительности, вызывающий доверие, так и у брендов, которые могут быть уверены, что их сообщение воспринимается в нейтральном контексте. А в наше время мало что ценится так же высоко, как доверие к бренду.

Массовый охват, привлекательность для зрителя, подспудное доверие и безопасный контекст органично подходят дерзаниям политической рекламы, и если партии пересмотрят свое отношение к трансляции смыслов, то им будет полезно обратиться к медиа, которое поможет сформировать их посыл и донести его до умов, сердец и избирательных урн.

Out of home продолжает обеспечивать мощный и стабильный канал массовой коммуникации между рассказчиком и слушателем. Возможно, на следующих выборах OOH реклама могла бы показать, на что способна.