Как Carlsberg провел в Великобритании, пожалуй, лучшую OOH кампанию 2019 года

99

Кампания Carlsberg ‘Probably Not’, созданная агентствами Rapport, Initiative, Fold 7 и Clifford French, победила в номинации «Лучшая кампания национального масштаба» конкурса The Drum Out of Home Awards 2019. Авторы рассказывают о задаче, поставленной датским пивным гигантом, и способе, которым ее решили.

Ситуация

Carlsberg столкнулся с проблемой. Люди переставали верить в то, что это «пожалуй, лучшее пиво в мире».

Чтобы переломить тенденцию к снижению продаж и превратить любовь к бренду Carlsberg в любовь к пиву Carlsberg, нужно было найти способ привлечь как существующую, так и новую аудиторию, людей, которые привыкли ожидать от бокала больше вкусовых ощущений.

Стратегия

Компания признала, что в Великобритании она перестала отвечать собственным стандартам качества и приняла смелое решение пересмотреть рецептуру. Так, пивоварня выпустила обновленный сорт Carlsberg Danish Pilsner.

Чтобы изменить восприятие, мы нуждались в победе в глазах общественности. И обычной для такого случая кампании было бы недостаточно. Мы понимали, что для того, чтобы изменить отношение людей, сперва необходимо заставить их говорить о пиве Carlsberg. Для этого пришлось затронуть скользкую тему.

Итак, мы начали прочесывать Твиттер в поиске самых злостных сообщений в адрес пива Carlsberg, и стали выносить их на поверхность.

Кампания

Для поддержания дискуссии в социальных медиа бренд запустил OOH рекламу. Публичная природа канала — объективно присущая способность создавать известность и порождать обсуждение — помогла нам провести, пожалуй, не лучшую OOH кампанию в мире.

Мы соединили офлайн и онлайн элементы обсуждения с помощью инфлюэнсеров, которые «обнаруживали» OOH рекламу Carlsberg и рассказывали об этом подписчикам.

 

Убедившись, что обсуждение набрало нужные обороты, мы выбили у всех почву из-под ног кампанией национального масштаба, в которой представили обновленный сорт Carlsberg Danish Pilsner.

В out of home медиа мы задействовали щиты вдоль дорог, метрополитен и железнодорожные станции. Для максимального охвата и вовлеченности мы комбинировали цифровой и классический инвентарь.

По достижению целевого уровня осведомленности мы приступили к этапу опробования. С помощью фирменной платформы управления аудиториями мы сделали все возможное, чтобы контактировавшие с первоначальной коммуникацией в соцмедиа, увидели рекламу обновленного пильзнера в OOH, ТВ, прессе и интернете. И, конечно же, там, где все началось — в Твиттере.

Но это было только начало. Мы хотели расположить к себе самых злостных критиков. Для этого мы ответили на все комментарии в Твиттере и положили конец спорам единственным известным нам способом — «выставившись» бокалом нового пива.

Что касается OOH компонента кроссмедийной кампании, то для эффективного охвата целевой аудитории мы всецело «оперлись» на данные. Мы «скормили» платформе управления аудиториями данные из нескольких источников (в том числе YouGov и Route) и выделили три аудиторных сегмента. После чего определили, где именно целесообразно строить охват, и выбрали соответствующие места.

Более того, вокруг выбранных DOOH носителей мы создали геозоны и настроили мобильную рекламу с купонами: отправляясь в бар, представители целевой аудитории получали право на бесплатный бокал Carlsberg Danish Pilsner.