Clear Channel рассказывает о своей программатик платформе

Print Friendly, PDF & Email

Британская out of home реклама в одинаковой мере увлекательна и сложна. Такой она была еще до зарождения программатик технологий, которые впоследствии изменили ее до неузнаваемости. Но что на самом деле стоит за термином «программатик» в отрасли OOH рекламы? И означает ли оно то же самое, что и всюду в цифровой рекламе? Издание ExchangeWire беседует с Кади Джоунс, директором по коммерческим инновациям Clear Channel International, о том, зачем компании программатик технологии и почему опасения, что она строит закрытую экосистему, не имеют под собой почвы.

Чем программатик может быть полезен отрасли OOH рекламы?

Программатик — продукт естественного развития отрасли, которое обусловлено технологическим прогрессом. Технология автоматизирует множество процессов и облегчает работу разнообразным участникам рынка — от рекламодателей до владельцев инвентаря. Благодаря автоматизации планирования, покупки и доставки контента клиенты претворяют в жизнь кампании — причем на собственных цифровых платформах — быстрее и проще. Программатик позволяет работать с динамичным креативом, повышающим релевантность сообщения. Технология предполагает и возможность предоставить покупающей стороне все необходимое для самостоятельного управления кампаниями на всех этапах от планирования до реализации. Причем с такой гибкостью и данными об аудитории, которые соответствуют брифу.

И наконец программатик и связанная с ним автоматизация помогают отрасли справляться с повышенной сложностью и объемами, сопутствующими цифровой out of home рекламе. Например, один экран может каждые 10 секунд показывать новое рекламное сообщение. То есть за две недели он способен показать более 120 тыс. сообщений. Автоматизация помогает отрасли как можно более полно и рационально использовать инвентарь.

Как Clear Channel использует программатик?

Мы сознательно пришли к тому, что нужно создавать собственное SSP решение. Многие владельцы инвентаря в других «традиционных» медиа сейчас кусают локти из-за того, что раньше не обращали внимание на технологии. Или что доверились тем, для кого их интересы не так близки.

Первым делом мы создали API-интерфейсы для собственной рекламной платформы. Она — первый видимый этап нашего проекта. Нам потребовалось осуществить внутреннюю автоматизацию, чтобы предоставлять клиентам доступ к инвентарю, который соответствует их критериям таргетинга. Мы работаем в соответствии с протоколом Open Direct, созданным Бюро цифровой рекламы (IAB), он дает клиентам доступ к функциям планирования и покупки. Наша платформа, фактически, представляет собой веб-страницу, которая находится поверх этих API. Гораздо проще получить обратную связь от того, кто пользуется веб-сайтом, чем заставлять клиентов изучать спецификации API.

Таким образом, для усовершенствования платформы мы используем обратную связь ее пользователей. Новые возможности появляются как у сайта, так и у API, который используется для связи с другими инструментами планирования и покупки, а также DSP.

Способствует ли это развитию отрасли OOH в целом?

Инвестируя в автоматизацию, устраняя воображаемые препятствия и всячески упрощая медиазакупку, отрасль сможет привлечь новых рекламодателей и улучшить собственное благополучие.

Что касается инноваций, цифровизация и автоматизация, идущие рука об руку, стимулируют и креативный аспект OOH рекламы. Сочетание программатик технологий с аналитической информацией и real-time возможностями — расширяет креативный потенциал медиа, предоставляя рекламодателям возможности для доставки захватывающего, инновационного, таргетированного контента.

Встречаете ли вы сопротивление в виде обвинений в создании закрытой экосистемы?

Что касается внешних подключений, в настоящее время ведется работа по подключению наших инструментов к инструментарию клиентов. Мы используем стандартные API-соединения, которые с незначительными вариациями работают с разными медиа и, тем не менее, меня часто спрашивают, почему мы не работаем с той или иной SSP.

Думаю, это из-за страха. Страха, что мы строим закрытую экосистему; что для работы с нами потребуются дополнительные усилия — в отличии от других OOH операторов; что стандарты еще не выработаны и другие операторы пойдут иным путем; что мы хотим, чтобы OOH медиа стояло особняком; страха перед автоматизацией как таковой.

Для покупателей закрытые экосистемы являются проблемой в том смысле, что мешают реализовать обещание программатик: иметь возможность общаться с аудиторией через разных операторов, разные устройства и даже разные медиа.

Как вы с этим справляетесь и что делаете для согласия в отрасли?

Закрытые экосистемы вредят операторам, и мы не собираемся их создавать. Они обособляют инвентарь, делают его чем-то отельным, вынуждают покупающую сторону совершать больше действий, пользоваться несколькими платформами или инструментами для доступа к вашему инвентарю. Нам нужно, чтобы программатик технологии упрощали доступ к инвентарю, а не наоборот.

Мы выступаем за стандартные протоколы, созданные, например, Бюро интернет рекламы. Мы и другие операторы вносим вклад в разработку следующей версии Open Direct. Мы также работаем над стандартизацией рекламных форматов и типов файлов — опять же с коллегами операторами и отраслевыми объединениями Outsmart и DPAA. Таким образом, покупателям не придется заходить сразу в несколько платформ. Но вначале нам нужно проделать работу по соединению технологий покупающей и продающей сторон.

По аналогии с интернет-рекламой: как только DSP и SSP соединены, для подключения нового покупателя, использующего ту же DSP, требуются минимальные усилия. На рынке множество DSP и SSP, и по мере разработки стандартных протоколов каждое их соединение будет даваться легче.

Да, мы в Clear Channel создаем собственную SSP, и пока это будет отдельная платформа, к которой покупателю нужно подключаться. Но это промежуточный шаг, необходимый перед тем как мы сможем реализовать весь функционал через собственные инструменты клиента. И в долгосрочной перспективе это не означает, что наша SSP будет отдельной или не такой, как у других операторов. Согласно нашему видению, клиенты вскоре смогут с помощью собственных инструментов и платформ видеть наш инвентарь рядом с предложением конкурентов.

Как будет выглядит следующий этап цифровой революции в OOH?

Как только мы достигнем этапа, на котором инвентарь всех операторов будет представлен в одном интерфейсе, почему бы не пойти дальше и не сделать так, чтобы OOH инвентарь и другие медиа можно было купить через омниканальную платформу? В конце концов, рекламодатели мечтают иметь единую платформу для закупки и оценки эффективности всех видов медиа. Я хочу, чтобы это произошло, чтобы OOH реклама могла конкурировать с другими медиа и могла решать те задачи, которые другим не под силу.

А до тех пор наша задача — предоставлять доступ к своему инвентарю максимально открыто и просто.