D2C-бренды о причинах лояльности к традиционным медиа

29

Обосновавшись на горах данных и уже достигнув значительного успеха в социальных медиа, D2C-бренды в стремлении расширить клиентуру перефокусируют внимание на давно устоявшиеся медиа.

И это не удивительно, ведь часть потребителей узнают о таких компаниях — в дополнение к поисковой выдаче и соцмедиа — через сарафанное радио или рекламу в метрополитене. Согласно опросу, проведенному в марте 2019 г. с помощью сервиса Toluna, почти каждый четвертый интернет-пользователь в США впервые услышал о D2C-бренде, продукцию которого приобрел, из традиционных каналов маркетинговой коммуникации, таких как out of home реклама и сарафанное радио.

Однако использование традиционных инструментов маркетинга не совместимо с шаблонным подходом. Для определения наиболее эффективных каналов для конкретных продуктов или аудиторий необходимо постоянное тестирование. Исследовательская компания eMarketer пообщалась с руководителями высшего звена, представляющими пищевые, косметические и одежные бренды с целью понять, как эти компании используют и оценивают эффективность традиционных медиа.

Имран Хан, сооснователь и генеральный директор Verishop

Мы пробуем все, начиная out of home и заканчивая аффилированным маркетингом. Благодаря OOH мы быстро добились успеха в Нью-Йорке. Мы повторили это в Чикаго и Сан-Франциско.

Мы убедились в том, что все больше людей хотят впечатлений. И нам нужна реклама, чтобы людям потом было о чем перекинуться в офисе словом.

Лорна Соммервиль, директор по маркетингу Function of Beauty

В рекламе в метрополитене мы указываем промокод на 10-процентную скидку. Помимо всего прочего, нам это нужно, чтобы оценивать действенность канала. Мы сосредоточены на двух аспектах. В краткосрочной перспективе — это анализ привлекаемого веб-трафика. В долгосрочной — проведение опросов.

Реклама в метро позволяет понять, как потребители переходят от этапа осведомленности о бренде к проявлению интереса. А в итоге — дает представление о готовности аудитории воспринимать последующую коммуникацию, направленную на конверсию. Целенаправленное использование данных позволяет определить чью-либо склонность к совершению покупки. Располагая такой информацией, мы можем настраивать ретаргетинг в интернете.

Хайди Доросин, директор по маркетингу Madison Reed

Современная реклама в традиционных медиа отличается от того, что было раньше, когда вы просто покупали размещение на ТВ или радио и надеялись на лучшее. Мало что тогда было известно о потребителях, обратившихся к вам благодаря тому или иному каналу. Сейчас можем измерять аудиторию гораздо точнее — у нас есть необходимые для этого данные.

Что касается радио, одним из преимуществ является то, что мы можем сделать опрос на выходе. Благодаря собственной модели атрибуции опрос на выходе позволяет понять, каким образом к нам попал человек, а впоследствии — точнее оценивать ROI каналов.

Джонатан Регев, сооснователь и генеральный директор The Farmer’s Dog

Люди узнают о нас от друзей, из разговоров на площадке для выгула собак, из OOH, телевизионной и соцмедийной рекламы. Мы пробуем разнообразные способы рассказать о себе, и люди приходят к нам разными путями. Самый эффективный канал для нас — сарафанное радио. И как раз реклама иногда выполняет роль спускового механизма для возникновения молвы.