«Постоянные инновации обязательны для актуальности медиавалюты», — председатель Совета по измерению OOH-рекламы в ЮАР

Print Friendly, PDF & Email

Дейв Робертс, председатель Совета по измерению OOH-рекламы в ЮАР (OMC, Out of Home Measurement Council) и президент OOH-оператора Primedia Outdoor, в интервью индийскому изданию Media4Growth рассказывает о том, что необходимо для разработки общепринятой медиавалюты.

Будучи председателем OMC, вы возглавили жизненно важную для отрасли OOH-рекламы инициативу. Расскажите о важных этапах на пути к принятию отраслевой валюты.

Исследования в ЮАР охватывают 7,5 тыс. рекламоносителей, и это укрепляет веру в профессионализм отрасли и адекватность ее медиавалюты. Успешно внедрив систему измерений в 2016 году, мы получили надежную консистентную валюту, используемую для продажи OOH-медиа. По мере развития out of home и медиаландшафта в целом мы приходим к пониманию необходимости постоянных инноваций для поддержания актуальности системы измерений. В ответ на запрос рынка, например, начиная с этого года внедряем обновление спутниковых данных раз в полгода. Это нужно для обеспечения точности и актуальности при измерении аудитории.

Как удалось заручиться широкой поддержкой внутри отрасли, в частности, обеспечить финансирование?

Главная сложность заключалась в обеспечении платежей от всех участников рынка. Финансирование отраслевых платформ и объединений всегда было проблемным вопросом рекламного рынка ЮАР. Его история корнями уходит в прошлое. В итоге у нас низкий уровень доверия между отраслевыми компаниями. Но четырем крупнейшим участникам рынка удалось объединить усилия и сдвинуть дело с мертвой точки. Это схоже с ситуацией на рынках других стран, где первоначальное финансирование зависело от нескольких операторов или агентств. Теперь, когда удалось внедрить медиавалюту, основная задача OMC заключается в привлечении к финансированию исследований большего числа компаний. Чтобы поощрить участие мы внедрили многоуровневую систему скидок — теперь и небольшие операторы OOH-рекламы могут присоединиться.

Насколько эти небольшие компании готовы помогать?

По мере того как рекламодатели, особенно транснациональные компании, требуют все большую степень подотчетности от операторов, мы наблюдаем увеличение количества брифов, в которых указывается, что рекламоносители, охватываемые исследованиями, получат более высокий приоритет. Поскольку измерения набирают популярность в агентской среде, мы видим и возрастающий интерес со стороны небольших операторов.

Как вы считаете, цифровизация упростит измерения?

Измерение цифрового инвентаря предполагает учет ряда дополнительных аспектов, таких как скорость движения наблюдателя и характеристики рекламных слотов. Благодаря технологическому прогрессу и развитию в области обработки и анализа данных это возможно и делает измерения в OOH-рекламе более научно обоснованными и полноценными.

Наблюдаете ли вы развитие отрасли OOH-рекламы в ЮАР после стандартизации измерений? И сопоставимо ли это с ситуацией на рынках таких стран как Великобритания, США, Австралия?

Несмотря на то, что мы находимся на начальном этапе, предполагаю, что принятие медиавалюты приведет к результатам, схожим с достижениями на более развитых рынках. У специалистов по планированию появляется возможность разными способами демонстрировать ценность OOH-медиа, что положительно отражается на бюджетах. Современный медиаландшафт характеризуется тем, что рост цифровых медиа выражается двузначными числами. На этом фоне принятие системы измерений имеет большое значение для будущего — мы будем на одном и том же поле с другими каналами коммуникации.

После посещения Индии и общения с руководителями ведущих компаний на что, по вашему мнению, индийской отрасли следует обращать внимание в первую очередь при разработке собственной медиавалюты?

Ключевое — это взаимодействие между операторами и агентствами. Успех нашей медиавалюты в значительной степени — заслуга операторов, приложивших множество усилий для реализации проекта. Начиная с совместного использования офисов, консолидации ресурсов, проведения ежемесячных заседаний комитета и заканчивая обучением агентств — движущей силой стало именно сотрудничество операторов. Мы также тесно сотрудничаем со специалистами по стратегии и планированию в агентствах — это позволяет обрести уверенность в том, что система измерений отвечает потребностям и ожиданиям рынка.