Как изменение технологий отслеживания пользователей в интернете отразится на OOH медиа?

72

Ари Бухальтер, генеральный директор Intersection

В статье «Как смерть цифровых идентификаторов изменит маркетинг-микс», которую я недавно написал для издания AdExchanger, речь шла о том, что отказ Apple от использования рекламных идентификаторов Identifier for Advertisers (IDFA) на смартфонах на базе iOS — а, возможно, и других 1:1 идентификаторов — затронет весь медиарынок. Здесь я приведу аргументы в пользу одного конкретного медиа, которое, по моему мнению, выиграет в мире «постидентифицируемой» коммуникации — out of home.

Основная мысль статьи — исчезновение 1:1 идентификаторов, по всей видимости, приведет к появлению новых, статистически обоснованных подходов к таргетингу и измерению, которые изначально будут одинаково применимы к любому цифровому или аналоговому каналу. В результате фокус внимания сместится на четыре критерия, по которым и будет оцениваться действенность каналов: масштаб; вовлечение аудитории; стоимость контакта; репутационная безопасность для бренда. С этой точки зрения, OOH реклама уверенно станет победителем по причинам, о которых внутри отрасли всем давно известно, и о которых теперь узнают остальные.

Масштаб

Если говорить об охвате и частоте, OOH медиа сместило с трона и телевидение, и радио. Развитие цифровых технологий привело к неуклонному сокращению и фрагментации аудитории телевидения и радио. Сперва это происходило вследствие прогресса в области онлайн-видео и музыки, а теперь благодаря подписной модели бизнеса. Все это не только раздробило аудиторию, но и сократило объем предложения рекламы. Однако на out of home рекламу цифровизация оказала противоположный эффект: распространение экранов позволило расширить охват аудитории и резко увеличило количество сюжетов, которые можно воспроизводить в любом месте. Рекламными локациями стали обочины шоссе, улицы городов, аэропорты, вокзалы, офисные здания, торговые центры, магазины, спортзалы, бары и многое другое. OOH реклама может обеспечить практически стопроцентный охват едва ли не любой аудитории. Она привлекает к себе внимание на множестве этапов ежедневного пути человека между домом, работой, магазинами и досугом. И, что важно, весь рекламный инвентарь хорошо виден и не кишит ботами.

Вовлечение аудитории

Помните баннер 300×250 на посещенном утром сайте? Или другой, 300×50, внизу приложения, которое вы только что запускали? Большинство не помнит. А помните билборды вдоль шоссе, экраны на Таймс-сквер, брендированные станции метрополитена или целиком обернутые в рекламу автомобили? Большинство помнит. Многочисленные исследования показали, что OOH реклама запоминается лучше, чем другие каналы, и пользуется большим доверием, чем любой цифровой канал, включая баннеры и рекламу в соцсетях. Отчасти это связано с природой канала: носители размещены вне дома, то есть там, где люди проводят 70% времени. Чтобы ее увидеть от человека не требуется действий: не нужно ничего включать, открывать, кликать. И ее нельзя заблокировать или пропустить.

Стоимость контакта

Пожалуй, самый большой секрет OOH — низкая стоимость. Как ни крути, с точки зрения стоимости контакта, OOH затыкает за пояс другие каналы. Представьте, что вы ставите медиапланеру задачу вычислить отдельно для каждого канала стоимость охвата 100% определенной аудитории в городе при частоте контакта не реже одного раза в день в течение месяца. Даже если абстрагироваться от непроизводительных затрат (боты, блокирование, пропуск, сюжеты, размещенные вне поля зрения) вероятным победителем без труда окажется OOH медиа. А если учесть выше названные факторы, отрыв только увеличится. В мире по-настоящему омниканальной медиазакупки этот мысленный эксперимент может стать реальностью. Возможно, расценки на OOH рекламу со временем вырастут в соответствии с предлагаемой ценностью, но пока это самое выгодное предложение на медиарынке.

Репутационная безопасность для бренда

Реклама на телевидении, радио, в прессе, интернете, мобильных приложениях и социальных сетях зависит от контента, который и привлекает аудиторию. С точки зрения потребителя, реклама оказывает прерывающее воздействие. С точки зрения бренда, реклама идет в фарватере контента (зачастую сомнительного) и может стать невинной жертвой нападок на этот контент. Out of home — единственный из числа основных рекламных каналов, не зависящий от контента, и, следовательно, единственное медиа, где реклама не конкурирует с основным наполнением и не ассоциируется с ним, если оно оказывается проблемным. Рекламодателям не нужно беспокоиться о появлении рядом с оскорбительными материалами или негативными новостями — они полностью контролируют этот канал информации, именно их сообщение — гвоздь программы. Ни одно из основных медиа не может предложить такую же степень репутационной безопасности для бренда, как out of home.

Как было сказано в статье на AdExchanger, «обусловленная этим демократизация таргетинга и измерений потребует от рекламодателей нового и более глубокого понимания того, как разные каналы соответствуют этим четырем критериям». По сравнению практически с любыми другими каналами, OOH реклама уверенно демонстрирует исход win-win-win-win. Необходимо отметить, что некоторые программатик SSP для OOH уже интегрированы с омниканальными DSP и позволяют осуществлять планирование, покупку, оптимизацию, отчетность и атрибуцию OOH вместе с другими программатик каналами. Благодаря непревзойденным преимуществам и возможности исполнения «под ключ» out of home реклама может стать гораздо большей частью нового омниканального медиамикса в мире «постидентифицируемой» коммуникации.