Ученые объяснили, почему нельзя сокращать маркетинговый бюджет в кризис

53

Рекламные агентства с трудом держатся на плаву, а Google и Facebook сообщают о значительном снижении рекламных доходов, поскольку в нижней фазе экономического цикла бизнес меньше вкладывается в маркетинг. Но, как выяснили ученые из Сингапурского университета, компании, которые сильно росли после рецессий, как правило, не сокращали свой маркетинговый бюджет, а зачастую даже увеличивали его.

Во время рецессии большинство компаний сокращают расходы на рекламу бренда, поэтому, сохранив или увеличив маркетинговый бюджет, можно повысить долю информационного присутствия в конкурентном поле. Например, фирма Reckitt Benckiser во время рецессии после финансового кризиса 2008 года запустила маркетинговую кампанию, чтобы убедить своих клиентов и дальше покупать более дорогие и качественные товары для дома, несмотря на суровый экономический климат.

Увеличив объём рекламы на 25%, Reckitt Benckiser добились роста выручки на 8%, а прибыли — на 14%, в то время как у большинства конкурентов прибыль упала как минимум на 10%. Reckitt Benckiser воспринимали рекламу не как расходы, а как инвестиции, отмечают профессора Сингапурского университета Нирмалья Кумар и Кен Паувельс.

Содержание рекламы во время рецессии должно отражать сложности, с которыми сталкиваются покупатели. Во время кризиса люди хотят, чтобы бренды проявили солидарность. Качественная кризисная реклама не только вдохновляет покупателей, но и отвечает на вопрос «Как мы можем помочь?», объясняют исследователи.

В качестве примера Кумар и Паувельс приводят рекламный ролик Coca-Cola, который вышел 30 апреля 2020 года. Компания использовала свой рекламный бюджет, чтобы подчеркнуть роль медицинских работников и рассказать короткие истории о невоспетых героях. Бренд ненавязчиво присутствует на заднем плане каждой из этих историй, напоминая покупателям, что Coca-Cola будет с ними и в хорошие, и в плохие времена, отмечают исследователи.

В похожей кампании Singapore Airlines показали, как их сотрудники помогали бороться с эпидемией. Бортпроводники использовали свои навыки, чтобы помочь врачам и другим медработникам на передовой, например, брали у пациентов анализы и приносили врачам еду. Другие работали в транспортных центрах, помогали контролировать поток посетителей и следить, чтобы все соблюдали безопасную дистанцию.

Исследователи также рассказали, должна ли компания закрыть проекты по разработке новых продуктов на время рецессии. На первый взгляд, это самый очевидный и правильный шаг, но исследования показывают, что продукты, выпущенные во время рецессии, не только имеют больше шансов на долгосрочное выживание, но и приносят больше прибыли.

Одна из причин заключается в том, что у компании меньше новинок-конкурентов и во время рецессии она вкладывается только в лучшие проекты. Возможно, именно поэтому продукты, выходящие во время рецессий, отличаются более высоким качеством, говорят Кумар и Паувельс.

Исследователи считают, что новинки лучше всего выпускать сразу после середины рецессии, когда потребители начинают думать не только о самом необходимом, но и о более дорогих товарах, которые пока не собираются покупать (например, об автомобилях). Новый товар вселяет в потребителей надежду, что экономика восстанавливается, и они скоро смогут его себе позволить.