fbpx
Screen-Shot-2017-02-08-at-11.58.52-AM

Объем затрат на DOOH рекламу сохранится или вырастет, — исследование DPAA

53

Исследование Ассоциации операторов цифровых рекламных сетей (DPAA) обнаружило, что в следующие три года планеры ожидают либо сохранения расходов на цифровую out of home рекламу на прежнем уровне, либо их роста.

Восьмой ежегодный отчет DPAA по медиапланированию отмечает растущее значение digital place-based (DPB) и digital out-of-home (DOOH) медиа в нынешней экосистеме рекламы. В этом году в отчете отмечаются и другие тенденции: повышение внимания к охвату аудитории вне дома, продолжающаяся дестабилизация телевидения, возрастающий интерес к связке mobile + OOH, а также перспективность алгоритмических закупок.

Впервые за последние восемь лет количество планеров, включивших DPB/DOOH рекламу в свои медиапланы, за прошедшие 12 месяцев превысило половину — 61%. В прошлом году эта цифра едва превышала 50%.

В то же время прогноз по росту бюджетов на DPB/DOOH рекламу позитивный: 94% планеров на ближайшие три года обещают сохранить их на том же уровне или увеличить.

Также за прошедшие 12 месяцев 44% планеров рекомендовали комбинировать DPB/DOOH рекламу с мобильной.

Планеры также сообщили, что в будущем будут охотнее рекомендовать DPB/DOOH рекламу при условии использования мобильных устройств: для ретаргетинга этой рекламы (78%), для измерения аудитории DPB/DOOH рекламы через радиомаяки (75%), как средства для взаимодействия с оригинальными творческими решениями в цифровой out of home рекламе (69%).

Алгоритмические закупки — ключевая возможность
Почти девять из десяти (89%) сообщают, что их агентства практикуют программатик-закупки. Большинство утверждает, что стали охотнее рекомендовать DPB/DOOH рекламу из-за ее доступности в системах алгоритмической закупки. Однако только 39% осведомлено о том, что DPB/DOOH рекламу можно закупать алгоритмически уже сегодня.

Развитие видео, дестабилизация телевидения
Респонденты признают важность DPB/DOOH медиа для видео-ориентированных кампаний — в последние три года эти медиа росли быстрее, чем другие, связанные с видео. Стоит также отметить, что к 2019 году DPB/DOOH медиа станут такими же важными для видео-ориентированных кампаний, как и традиционное телевидение.

Обеспокоенность онлайн-рекламой
Большинство планеров выразили беспокойство по некоторым вопросам, касающимся онлайн-рекламы. По пятибалльной шкале значимые результаты 4-5 получили следующие проблемы: прозрачность (86%), видимость рекламных сообщений (82%), мошенничество (78%), безопасность для брендов (76%), безопасность персональных данных (71%) и блокировка рекламы (64%).

Геотаргетинг — главная причина включения DPB/DOOH рекламы в медиапланы
Третий год подряд в качестве главных причин включения DPB/DOOH рекламы в медиапланы называют следующие три:

  1. геотаргетинг (гиперлокальный, по почтовому индексу или по расчетным рыночным территориям DMA) — (67%)
  2. контакт с потребителем в процессе принятия решения о покупке — (55%)
  3. доступ к конкретной аудитории — (46%)

Использование доступа DPB/DOOH медиа к аудитории, мало смотрящей телевизор, в качестве фактора медиапланирования значительно возросло — с 20% в 2015 году до 26% в 2016.

На основе этих выводов исследователи рекомендуют DPB/DOOH отрасли в краткосрочной перспективе сосредоточить внимание на трех аспектах: предоставление данных об аудитории, таргетинг и эффективность — на таком уровне, который убедит медиапланнеров, что в это медиа можно инвестировать так же осмысленно, как и в другие цифровые платформы. В среднесрочной перспективе рекомендуется развивать сопутствующие технологии, способные улучшить таргетинг и измеряемость аудитории, а в дальней перспективе — довести до совершенства платформу для алгоритмических закупок медиа.