Интервью Уильяма Экклшера (Clear Channel International) о ренессансе out of home

Print Friendly, PDF & Email

Эллиот Хоэрт, обозреватель бизнес-направления издания City AM.

Едва вернувшись из Канн, я встретился с Уильямом Экклшером, президентом и исполнительным директором оператора out of home рекламы Clear Channel International, в его отделанном под старину доме, выходящем окнами на одно из известнейших мест старого Лондона — Голден-сквер в Сохо.

Clear Channel блестяще показал себя в Каннах, на полную задействовав экран Le Grand Screen на крыше Le Grand Hotel, что было вполне ожидаемо от гиганта наружной рекламы. Для Экклшера поездка к набережной Круазет была уже 28-й по счету.

Clear-Channel-Le-Grand-Screen

Мы немного поболтали о прошедшем фестивале, но пришел я сюда не для этого, а чтобы обсудить ренессанс out of home рекламы в последние несколько лет.

«Это весьма, весьма интересно, — говорит он. — Я пришел в этот бизнес восемь лет назад и хорошо помню свою приветственную речь, в которой я сосредоточился на двух моментах. Первое — я сказал, что у наружной рекламы появилась возможность увеличить долю в рекламных бюджетах благодаря фрагментации аудитории в других медиа и тому факту, что клиенты слишком переоценивают рекламу в интернете. Я полагал, что возникшие сложности с доступом к аудитории [у других медиа] открывают новые возможности для медиа с широким охватом. И второе, о чем я говорил—это переход в цифровой формат, который полностью изменит лицо out of home».

Усмехается сам себе и добавляет: «Это был один из редких случаев в моей карьере, когда сказанное сбылось».

О цифровой революции

Благодаря распространению подключенных к Сети устройств и высокоскоростного интернета, а также падению цен на экраны до доступного уровня, доля out of home на рынке рекламы просто взлетела за последние десять лет. Однако отрасль пережила не только быстрый рост, но и огромные перемены.

«Если оглянуться на восемь лет назад, в те времена цифровой сегмент давал только 3% дохода, — говорит Экклшер. — А сейчас — больше половины. Это полностью меняет структуру бизнеса.

Одно из значительных изменений — это время на подготовку кампании. Ранее на то, чтобы создать макет, напечатать постеры, доставить их и расклеить — на все это от момента замысла до проведения могло уйти до полугода. Сейчас все это можно сделать за неделю».

Clear Channel и Mediacom объединили усилия для разработки системы алгоритмических закупок out of home. Мы оба согласились, что термин довольно расплывчатый, но Экклшер объяснил:

«Взгляните на это вот с какой стороны. Всего три года назад мы продавали набор плоскостей на две или четыре недели. Таким образом, имея тысячу плоскостей, вы ее и продавали. Теперь инвентарь стал цифровым, и те же 1000 плоскостей вы продаете шесть раз в минуту на протяжении 20 часов в сутки.

Это означает, что процесс необходимо автоматизировать, иначе вы просто физически не сможете им управлять, не говоря уж о том, чтобы извлекать прибыль. Передо мной стоит задача разработать полностью автоматизированную систему, причем я не верю, что ее можно реализовать на 100% так же, как работает программатик в интернете. Это разные медиа, и работают они по-разному.

Однако я убежден, что в ближайшие два года появятся полностью автоматизированные системы закупок, так как это единственный способ максимизировать отдачу от возможностей цифровой наружной рекламы».

О том, чему стоит уделять внимание

Несмотря на стремительный рост цифровых технологий и динамичность, которую они принесли в отрасль (как например возможность продавать плоскости на день, на час, или вовсе в зависимости от погоды), Экклшер полагает, что «иногда мы перевозбуждаемся по поводу цифровых технологий, обходя вниманием преимущества, в целом присущие наружной рекламе как медиа».

В эпоху падения доходов прессы, избегания рекламы на телевидении, проблемы репутационной безопасности брендов, спама и решений для блокировки интернет-рекламы, out of home обладает «спасительными» свойствами, которые несказанно радуют Экклшера: «Ее нельзя промотать или заблокировать, она находится в общественных местах, где люди проводят все больше времени. Это медиа обладает фантастической возможностью взаимодействовать с мобильными устройствами. Это просто-таки счастливое совпадение. Поэтому я счастлив».

На этой ноте я спросил его о технологии, представленной Clear Channel в Каннах. Как ее только не называли – и «контент с условным триггером», и «гиперлокальная контекстная релевантность», все и не вспомнить.

Он пояснил: «Речь идет о возможностях технологий для улучшения таргетинга. Вопрос стоит так: насколько это необходимо? В том, что касается технологий, я придерживаюсь правила: не надо делать что-либо только потому, что можешь. Есть вещи, которые действительно нужны — например, возможность разместить рекламу мороженого в жаркий день. Это хорошая идея».

Однако, по его мнению, таргетирование отдельных людей на основе их мобильных данных может быть «не такой уж блестящей идеей», поскольку идет вразрез с самой сущностью медиа.

«Это может работать в отдельных локациях, но в целом наружной рекламе несвойственно. Наше медиа — это медиа широкого охвата, и излишняя, слишком подробная адресность противоречит его основному преимуществу. Когда вы видите рекламу на билборде, вы сознаете, что ее видят еще множество людей. Мы называем это „эффект публичного обязательства“ — у зрителя возникает убеждение, что появление бренда на билборде означает его уверенность в себе. Это может сказать о бренде больше, чем реклама в интернете».