fbpx

Что ожидает OOH-рекламу в 2017 году — прогнозы международных экспертов

76

2016 год показал, сколь активна экосистема цифровой рекламы. При всех взлетах и падениях год был запоминающимся. В серии статей, посвященных итогам года минувшего и ожиданиям от следующего, издание ExchangeWire пригласило более сотни авторитетных руководителей из рекламной отрасли поделиться мнениями. В этом материале эксперты высказывают прогнозы для цифровой out-of-home рекламы на 2017 год.

Охватные интерактивные кампании
«Долгое время к интерактивным DOOH кампаниям относились как к спецпроектам, премиум-активации, по сути, как к пиар-акциям, в которых масштабность достигается не за счет охвата аудитории в самом канале OOH, а за счет скоординированных PR усилий и общественного резонанса. Тем не менее, медиа и технологии развиваются. Сейчас DOOH может проводить запоминающиеся, адресные и интерактивные акции во множестве мест одновременно. Модульный многоуровневый подход к интерактивным проектам дает возможность организациям на местах расширять спектр взаимодействия с рекламоносителями (жестами, прикосновениями, с помощью мобильных устройств) насколько позволяют ресурсы, и, заглядывая вперед в 2017 год, я вижу огромный простор для роста именно в этом направлении. Бренды уже начинают использовать открывшиеся возможности. В 2016 году рекламная кампания на основе технологии дополненной реальности для фильма „Batman v Superman“ позволила участникам по всей Великобритании и Австралии примерить на себя образ любимого киногероя.

batman-v-superman-billboard-sydney

Кампания Batman v Superman: Dawn of Justice

Кампания Canon City Surfers в Европе проходила на интерактивных рекламоносителях, позволяющих зрителям исследовать потрясающие фотоматериалы.

Canon-City-Surfers-billboard

Кампания Canon City Surfers

В Великобритании Lego и Pets at Home провели масштабные кампании в сети цифровых экранов оператора Primesight, охватывающей 40 кинотеатров по всей стране.

Pets-at-Home-billboard

Кампания Pets at Home

В следующем году медиапланерам и творческим работникам предстоит мыслить шире и использовать бюджеты рекламодателей для создания масштабных интерактивных кампаний, ориентированных на личный эмоциональный отклик. Успех интерактивных проектов требует сотрудничества всех сторон. Но с правильно подобранной командой создавать для канала DOOH вовлекающие, вызывающие отклик и доступные одновременно в нескольких городах события будет не так уж и сложно».

Дэн Доусон, руководитель по креативным технологиям продакшн-студии цифровой OOH-рекламы Grand Visual

Контент и контекст
«В 2017 году мы будем планировать и покупать медиа больше учитывая контекст. Постоянный поток инвестиций в digital способствует дальнейшей „дигитализации“ среды и росту количества цифровых экранов. Это позволит рекламодателям и медиапланерам создавать новаторские решения для привлечения потребителя. Со снижением стоимости создания контента мы увидим все больше кампаний, учитывающих контекст. А рекламодатели увидят его преимущества и ценность. Так, исследования оператора OOH-рекламы Clear Channel Outdoor показывают, что использование сообщений в контексте увеличивает внимание на 20%».

Стюарт Тейлор, генеральный директор агентства OOH-рекламы Kinetic

Приближение к полной автоматизации DOOH
«Когда материалы с Олимпиады в Рио демонстрировались на DOOH экранах по всей Великобритании, предсказания, что в 2016 году этот формат станет мейнстримом, получили подтверждение.

BringOnTheGreat-billboard

Кампания #BringOnTheGreat во время летних Олимпийских игр 2016

Комбинация доступного по цене оборудования и усовершенствованного инструментария сделала цифровую OOH-рекламу доступным способом взаимодействия с потребителем для многих брендов, от ASDA до WHSmith, а DOOH —досягаемой и неотъемлемой частью омниканальных кампаний. В 2017 году мы увидим переход этого развития на новую ступень, так как бренды стремятся и далее повышать эффективность рекламы. Сейчас рекламоносители в Великобритании готовы к алгоритмическим продажам. Созданы все условия для полной автоматизации медиазакупок DOOH, и в 2017 году это непременно произойдет. По аналогии с интернет и мобильной рекламой, программатик задаст новый масштаб и повысит эффективность DOOH-рекламы, позволяя брендам моментально соединять онлайн- и офлайн-элементы кампании. Однако это ставит перед рекламодателями новую задачу: как при помощи автоматизации DOOH повысить результаты, не потеряв в качестве художественного исполнения и действенности».

Джейми Эванс-Паркер, основатель и генеральный директор рекламной платформы wayve

Раскрытие потенциала радиомаяков
«С тех пор как Apple впервые представила „маячки“ в 2013 году, эта технология прошла долгий путь. В 2017-м, мы станем свидетелями расширения сферы ее применения. Например, на стадионах по всей Америке они уже помогают крупным спортивным клубам продавать больше еды, сувениров и лучшие места (со скидкой перед самым началом матча). Радиомаяки применяются и на транспорте, к примеру, оператор железнодорожной системы MTR Crossrail в Великобритании использует наибольшее в мире количество „маячков“. В маркетинге использование радиомаяков помогает сосредоточиться на гиперлокализации и персонализации взаимодействия с покупателями. Поэтому отрасль наружной рекламы совместными усилиями разных предприятий создала сеть „маячков“ под названием Presenz. Существующий парк рекламоносителей плюс радиомаяки в такси, автобусах, метро, кинотеатрах и круглосуточных магазинах — возможности для проведения кампаний очевидны. Первые опыты обнадеживают: сервис для поиска авиабилетов Skyscanner уже сообщает об увеличении взаимодействия и вовлеченности. Движущей силой инноваций становится проект The Physical Web компании Google (пользователь Android-смартфона без специального приложения может взаимодействовать с оснащенными радиомаяками объектами физического мира) и расширение сферы применения технологии Bluetooth компанией Apple. Благодаря прогрессу в области радиомаяков маркетологи станут более активно использовать эту технологию, изобретая новые механизмы взаимодействия с потребителями, и увеличивая при этом добавленную стоимость. Для этого есть все необходимое: технология, инфраструктура, и желание маркетологов. „Маячки“ располагают всеми возможностями стать новым каналом персонализированной коммуникации в нужное время в нужном месте, дополняемым выразительными средствами out-of-home рекламы».

Мэтт Тиман, исполнительный директор оператора OOH-рекламы Primesight

«Обогащение» out-of-home данными
«Только в этом году мы изучили полдюжины опытных образцов, свидетельствующих о том, что операторы OOH-рекламы становятся более искушенными в планировании и таргетировании аудитории. Они не просто используют „статичные“ данные исследований для определения социально-демографических характеристик аудитории, а „обогащают“ их гиперлокальной информацией для понимания того, какие устройства курсируют мимо рекламной конструкции, и кто имеет возможность увидеть сообщение. Также мы работаем с Vizio: используем кросс-девайсное отслеживание для соотнесения мобильных данных с идентификаторами (куки), чтобы получить информацию о соцдеме, интересах и намерениях аудитории. После этого операторы OOH-рекламы почти в реальном времени получают информацию, к примеру, о профиле среднестатистического прохожего на Таймс-сквер по сравнению с прохожим на Уолл-стрит. Эта информация может использоваться в планировании и увеличивать его эффективность. Следующим шагом будет использование этих данных для принятия более взвешенных решений при выборе рекламного сюжета для показа».

Майлз Причард, директор по маркетингу платформы для управления данными Lotame

Рост программатик-закупок DOOH
«В 2017 году программатик технологии впервые будут массово использоваться для закупки цифровой out-of-home рекламы. Первопроходцы получат огромные преимущества: возможность более детального планирования и, что еще важнее, оптимизации кампаний на ходу, а также добавление таргетированных сюжетов».

Роберт Уэбстер, директор по продуктам сети поведенческой рекламы Crimtan

Точность таргетирования и качество данных
«Мы видим все больше компаний, желающих репозиционировать себя в роли цифровых медиа для привлечения новых рекламных бюджетов, и чтобы играть более активную роль в кампаниях брендов, построенных на погружающем сторителлинге. В 2017 году успешность этих DOOH компаний будет зависеть от их способности соединить высокоточное таргетирование с качественно новыми данными (например, способность идентифицировать пользователей мобильных устройств вблизи цифрового билборда, а затем прослеживать их вплоть до совершения покупки в реальном магазине».

Дэвид Хильер, Creative Lead рекламной платформы Adform

Появление новых форматов
«Несмотря на всю шумиху вокруг цифровой рекламы, out-of-home демонстрирует здоровый уровень роста. По данным Outdoor Media Association, рост доходов OOH-рекламы за первые три квартала 2016 года составил 14,2% по сравнению с аналогичным периодом 2015 года. В 2017-м мы ожидаем, что рост продолжится и в новых форматах, например, в рекламе на автомобилях. По данным недавнего исследования, зрители характеризуют рекламу на автомобилях как „привлекающую внимание“, „легко запоминающуюся“ и „необычную“. Эти новые форматы революционны, так как позволяют поклонникам брендов говорить от их имени — в противоположность маркетингу, который делает это исключительно за деньги. Также мы предполагаем, что OOH-реклама станет более измеряемой, а рекламодатели станут использовать мобильные приложения и другие независимые источники данных для более точного определения количества контактов».

Михаил Марченко, генеральный директор сервиса рекламы на автомобилях StickerRide

Мобильные приложения как продолжение out-of-home
«Out-of-home рекламу обычно воспринимают как сложноизмеримое медиа, особенно сейчас, когда мы можем точно оценить эффективность других видов рекламы. Несмотря на это, OOH-реклама все еще имеет большую ценность: она не только эффективна в построении знания брендов, недавние исследования обнаружили, что out-of-home повышает продажи и усиливает вовлеченность через мобильные устройства. С развитием технологий для маркетинга мы можем объединить гиперлокальный таргетинг с мобильными устройствами, позволяя маркетологам не только измерять, но и активно увеличивать вовлеченность. Рассматривая мобильные устройства не как отдельное медиа, а как продолжение OOH, рекламодатели смогут по-новому таргетировать потребителей на основании их поведения в реальном мире, и общаться с ними там, где они находятся. Рост числа подключенных устройств создает благоприятные условия для развития области знаний о местоположении, что позволяет нам совершенно по-новому объединять реальный мир с виртуальным. В следующем году восприятие OOH как строго „традиционного“ и статичного формата изменится, когда мы начнем использовать геолокационные технологии для создания новых захватывающих способов взаимодействия между брендами и потребителями. Использование мобильных приложений также позволит рекламодателям продолжить диалог с потребителем после контакта с OOH-рекламой, и оценивать ее влияние на знание марки, намерения о покупке и ROI».

Чарли Смит, управляющий директор аналитической компании в области геолокационных данных Blis

От продажи экранов к покупке аудитории
«Out-of-home стремительно „оцифровывается“, и после крупных инвестиций в модернизацию бизнеса и инвентаря в 2016 году мы можем по праву называть себя не просто лидерами, а первопроходцами в области цифровых медиа. Усовершенствовав инструментарий, что позволяет брендам и агентствам проводить динамичные персонализированные кампании в масштабах всей существующей цифровой сети, мы намереваемся удвоить нашу аудиторию и достичь миллиарда контактов в неделю. Со сменой подхода от продажи экранов к покупке аудитории в 2017 году мы продолжим инвестировать в расширение парка цифровых рекламоносителей и вдохновлять рекламное сообщество на использование уникального потенциала для творчества, который содержит в себе DOOH медиа».

Даллас Уайлз, коммерческий директор оператора OOH-рекламы JCDecaux