OOH — отличный канал коммуникации с миллениалами. Пять причин, почему

Print Friendly, PDF & Email
Ruchelle-Mouton-Primedia-Outdoor

Рачель Мутон, директор по маркетинговой информации Primedia Outdoor

Сейчас миллениалам, людям, рожденным в последние два десятилетия двадцатого века, от 17 до 37 лет. Они либо начинают взрослую жизнь, либо находятся в самом расцвете сил.

Они составляют одну из самых больших возрастных групп в мире и являются одним из самых многочисленных поколений в истории. Согласно Goldman Sachs, миллениалы «готовы преобразовать экономику; их уникальные знания изменят то, как мы покупаем и продаем, мотивируя корпоративный сектор пересматривать свой подход к бизнесу на десятилетия вперед».

Поэтому сегодня победителем в войне за рынки будет тот, кто сумеет завоевать сердца и умы миллениалов.

Выросшие в период стремительного развития цифровых технологий и социальных сетей, миллениалы стали объектом пристального внимания маркетологов, но, несмотря на это, их отклик на рекламу намного ниже, чем у предыдущих поколений. Однако, по данным Nielsen, отмечена повышенная реакция с их стороны на OOH рекламу — 58% совершали действие после просмотра.

Вопреки — или благодаря — постоянному контакту с цифровыми технологиями, миллениалы более чутко реагируют на традиционные медиа. Более 60% опрошенных сказали, что доверяют традиционным каналам (OOH, телевидение, газеты). В частности, out of home рекламе доверяют 56%. Для сравнения, доверие к рекламным роликам в интернете и онлайн рекламе в целом выразили 46% и 48% соответственно. Реклама на мобильных устройствах заслуживает доверия только 43%.

На основании этих и других исследований о привычках и предпочтениях миллениалов можно сделать вывод, что OOH — один из лучших способов воздействия на эту важную аудиторию. И вот почему.

1. Миллениалы больше других взаимодействуют в социальных медиа…

«Они привязаны к своим смартфонам и социальным сетям 24/7», — говорится в отчете Nielsen «Миллениалы — разоблачение мифов», выпущенном в феврале 2014 года. По данным платформы Crowdtap, 71% миллениалов в США ежедневно пользуются социальными сетями, потребляя пользовательский контент в среднем 5,4 часа в день, что составляет около 30% общего времени потребления медиа. Это приводит нас к out of home, естественному спутнику социальных медиа. Союзнику, который усиливает digital-кампании и увеличивает неоплачиваемый резонанс в медиа-каналах. Качественным, оригинальным художественным решением OOH реклама может привлечь внимание и широко распространиться в социальных сетях усилиями самих пользователей.

2. …и в то же время ценят личное пространство

Хотя миллениалы потребляют огромное количество контента из социальных сетей, в то же время они «активно фильтруют и курируют», говорится в докладе Nielsen. Кроме того, имея больше опыта в цифровых технологиях, они чаще других блокируют рекламу. Out of home медиа обращается к людям в общественных местах, когда те ищут информацию и готовы действовать, в противовес вторжению в их личное интернет-пространство. Таким образом, они могут более позитивно воспринять увиденное и затем поделиться им в социальных сетях, если креатив понравится. Контент, размещенный пользователем, имеет больше шансов вызвать искренний интерес среди читателей автора поста, чем интернет-реклама, которую наш мозг приспособился игнорировать.

3. Миллениалы живут в городах

Согласно отчету Nielsen, миллениалы «охотнее остаются в городах, чем переезжают в пригороды или сельскую местность». Это значит, что out of home медиа находится именно там, где и представители этого поколения.

4. Им нравятся выгодные покупки

OOH — хороший способ рекламировать товары, а благодаря геолокационным технологиям медиа способно взаимодействовать с людьми непосредственно рядом с местом продажи. В качестве примера рассмотрим недавнюю кампанию бренда обуви Keds в Великобритании.

Ocean-Outdoor-Keds-billboard-Wi-Fi

Реклама на цифровом дисплее в Лондоне предлагала 20% скидку тем, кто посетит специальную посадочную страницу бренда, подключившись к беспроводной сети рекламной конструкции. В результате в ближайшем фирменном магазине Keds продажи выросли на 28%.

5. Миллениалам нравится персонализация, творчество, самовыражение и необычные впечатления

Благодаря распространению цифровых технологий персонализация, самовыражение и невероятные впечатления могут создаваться при помощи OOH медиа и выноситься ним на широкое обозрение. В качестве примера можно привести кампанию BMW Become Electric: билборды неоновым светом акцентировали внимание на особенностях автомобиля и направляли на приложение с виртуальным тест-драйвом.

BMW-Become-Electric-billboard

Стоит также вспомнить кампанию Reebok, в которой прохожим предлагалось пробежать мимо рекламной конструкции и выиграть приз за скорость — пару кроссовок.

Или кампанию музыкального стримингового сервиса Spotify Thanks 2016. It’s been weird, в которой на билборды были вынесены странные факты и цифры на основе аналитики пользовательских данных (например: «Человек, который в день святого Валентина 42 раза прослушал песню «Sorry» — что ты такого натворил?»).

Spotify-Billboard-Sorry

Однако лучшим примером будет кампания Coca-Cola, прошедшая в марте 2016 года и уже ставшая образцово-показательной.

В этой кампании DOOH и социальные сети объединили усилия, чтобы сделать потребителя центром внимания. Любой человек мог попасть на огромный цифровой билборд на Таймс-сквер, твитнув свое имя с хештегом #cokemyname. После этого имя появлялось на билборде вместе с каким-нибудь забавным фактом о нем. Цифровая OOH реклама была единственным медиа, несущим эту коммуникацию бренда. Кампания собирала по 200 сообщений в день; в целом — около 42 тыс. постов в социальных сетях и 350 миллионов просмотров. Один только цифровой билборд за три недели кампании сгенерировал 5,4 миллиона контактов с участием людей из 110 стран.

Out of home предоставляет огромный простор для творчества, а сейчас, благодаря развитию технологий, этот простор практически необъятен. Особенно эффективно медиа работает в связке с социальными медиа и может стать точкой соприкосновения для сообществ. Все это делает его идеальным для охвата аудитории миллениалов.

Насколько полезна эта статья?
  • Очень полезна (50%)
  • Частично полезна (0%)
  • Не очень полезна (0%)
  • Совершено безполезна (50%)