7 советов, как приковать внимание к наружной рекламе

Print Friendly, PDF & Email

Сложность стоящей перед маркетологами задачи заключается в том, чтобы привлечь внимание потребителя к бренду, не помещая ему при этом на смартфон рекламу, что, вероятно, лишь оттолкнет его. Выйдите на улицу и все станет понятно. Люди ходят, опустив голову. Взгляд прикован к смартфону. В наушники стримит Spotify. Даже на улице все внимание сосредоточено на тщательно отобранном цифровом контенте и ни на чем другом. Пробиться сквозь цифровую какофонию и завладеть воображением потребителя, когда тот вне дома, представляется ожесточенной маркетинговой схваткой.

Но способ победить в ней и достучаться к потребителю есть, и он проще, чем вы думаете. И если это то, к чему вы стремитесь, out-of-home медиа — один из самых действенных каналов коммуникации для такого рода задач. Однако, как и в ситуации с другими медиа, первостепенное значение имеет то, насколько эффективно канал может рассказать вашу историю, снабдив ее — и это очень важно — мотивационным элементом.

Но начнем мы с определения.

Out-of-home медиа — это гораздо больше, чем цифровой щит или реклама на автобусной остановке. Это впечатления и способы прикоснуться к потребителю, обратиться к нему, вдохновить его. И несмотря на то, что оба выше упомянутых формата могут красиво рассказать историю, многие компании предпочитают использовать общественное пространство более изощренно.

Обратите внимание на проделанное в прошлом году брендом Jose Cuervo в Национальный день текилы в США. Компания переоборудовала три питьевых фонтанчика в Лос-Анджелесе в колонки с текилой Jose Cuervo Silver (да, у желающих пригубить проверяли удостоверение личности).

Jose-Cuervo-water-fountain

Достойна похвалы и кампания производителя лакокрасочной продукции Behr Paint. Для продвижения «цвета года» бренд разместил на Центральном вокзале Нью-Йорка макет дома в натуральную величину. В ходе активации пассажирам одевали VR-шлем и показывали, как выглядит этот модный цвет в интерьере. Первым пяти тысячам участников акции подарили картонные очки виртуальной реальности, чтобы они могли подробней ознакомиться с тем, что предлагает Behr Paint.

BEHR-Pop-Up-Trend-Home

И это всего лишь два примера инновационной маркетинговой коммуникации в пространстве out-of-home. Коммуникации, которая отвлекает потребителей от смартфонов. Вот несколько рекомендаций по тому, как увлечь аудиторию.

Не будьте противными

Создавайте ценные и незабываемые впечатления и не требуйте слишком многое взамен. Не устанавливайте высокий порог входа Люди не хотят предоставлять адрес электронной почты, телефонный номер и другую личную информацию. Дайте им бесплатную еду, опыт виртуальной реальности, который они не могут получить дома, или возможность сделать что-то такое — и желательно бесплатно — чего они никогда не делали раньше, например, посоревноваться со звездой НБА в виртуальных бросках мяча в корзину.

#KumhoSweeps

Делайте подарки

Предоставляйте побудительный мотив. Например, исключительный доступ, возможность выиграть поездку или нечто, чего нельзя получить в другом месте.

Утилизируйте пространство

Выделяется лишь тот креатив, что либо органично вписан в окружающую среду, либо наоборот — полностью инороден. И позаботьтесь о том, чтобы он выглядел необычно и непохоже на то, что люди привыкли видеть в смартфонах.

Выбирайте подходящее место

Это очевидно. Убедитесь, что в месте коммуникации есть ваши клиенты. Удостоверьтесь, что их достаточно много, чтобы было кому конвертироваться в искомый трафик. Само по себе наличие аудитории еще не гарантирует успех.

Чем проще, тем лучше

Некоторые из лучших и наиболее увлекательных коммуникаций на поверку оказываются и самыми простыми. Творческий подход к использованию пространства, равно как и элемент неожиданности, может привлечь наибольший объем внимания. Хорошим примером может послужить кампания телеканала Viceland для продвижения цикла передач о марихуане.

Не слишком полагайтесь на технологии

Во главе угла находится именно история, технологии играют вспомогательную роль. Первым делом определитесь с историей, которую бренд хочет рассказать. И уж затем найдите подходящие для этого технологии. Технологии могут усилить впечатление. Не стоит подменять впечатления технологиями. Сосредоточтесь на истории.

Выходите за пределы смартфона

Многие out-of-home кампании выглядят, как повторная переработка ранее созданного для смартфонов контента. Привносите что-то новое и соизмеримое с масштабами реального мира, а не экраном смартфона. Расскажите историю так, чтобы она не помещалась на ладони.

Затем усядьтесь поудобней и наслаждайтесь тем, как потребители делятся впечатлениями и селфи. Предоставленный людям опыт вкупе с длинным шлейфом неоплаченных публикаций — и вот вы создали осмысленную маркетинговую коммуникацию. История + подходящее место + технологии + правильный креатив = яркие впечатления и опыт, который заставит людей остановиться, оторвать взгляд от смартфона, обратить внимание на бренд и рассказать об этом другим.