Ставка Global на наружную рекламу: деньги, стратегия, цифровой потенциал

Приобретение британской медиагруппой Global Media & Entertainment Limited операторов out of home рекламы Primesight и Outdoor Plus вызвало неподдельное удивление.

В то время как медиакомпании, задумываясь об увеличении дохода, избегают смотреть в сторону рекламы — спасибо Google и Facebook, вобравшим весь рост рекламной индустрии — Стивен Майрон и Эшли Табор, генеральный директор и исполнительный председатель Global соответственно, увеличивают зависимость своего бизнеса от рекламы, делая ставку на OOH-медиа.

Каждый верующий в способность платных медиа создавать бренды, должен радоваться этой впечатляющей сделке.

Появление Global на рынке out of home взбудораживает этот сегмент рекламной индустрии, давно уже готовый к консолидации и изобилующий спешащими сделать выход частными инвесторами.

Сделка подразумевает, что число крупнейших в отрасли компаний сократилось с шести до пяти. Объединенные Primesight и Outdoor Plus составляют ≈15% рынка, что больше доли Ocean Outdoor (8%). Лидер рынка — JCDecaux. Его доля — около 35%. У Exterion Media и Clear Channel примерно по 20%.

Стоимость сделки

Каждому интересно, сколько семья Табор заплатила за Primesight и Outdoor Plus, но все три компании непубличные, а потому не обязаны раскрывать такие подробности.

Считается, что Global договорилась с Outdoor Plus в конце августа 2018 г. Издание Campaign высказывало тогда предположение о переговорах между компаниями.

Global в то время не комментировала новость, поскольку находилась в переговорах с владельцами Primesight. Этот процесс занял всего четыре недели.

20 сентября стало известно о двойной сделке и Campaign назвало ориентировочную стоимость — более 200 млн фунтов стерлингов. Хотя осведомленные источники говорили, что окончательная сумма может приближаться к 300 млн.

По имеющейся информации, показатель EBITDA компании Primesight ранее составлял 12 млн фунтов, а в последнее время — около 15 млн.

Чтобы получить приблизительную оценку стоимости компании, эти значения можно умножить на 12 (характерный в последнее время для отрасли мультипликатор). Когда Clear Channel выходил из бизнеса в Австралии в 2016 г., компания получила в 12,7 раз больше значения показателя прибыли, а Ocean Outdoor в этом году оценили в 12,4 раз дороже значения показателя прибыли.

Исходя из этой логики, Primesight должен стоить около 180 млн фунтов стерлингов. Outdoor Plus, чья EBITDA составляет ≈8 млн фунтов, может стоить около 100 млн.

Издержки Global, таким образом, приближаются к 300 млн фунтов стерлингов (включая задолженность банку). Представитель Global воздержался прокомментировать финансовый аспект сделки, но мы считаем, что расчет вполне правдоподобен.

Доходы инвесторов

Опираясь на данные Управления государственной регистрации юридических лиц, издание Campaign придумало способ оценить доходы инвесторов.

Мы находимся в области теоретических построений, поэтому к нижеследующим выкладкам стоит относиться очень осторожно.

Регистрационные документы Project Iconic Holdings, материнской компании Outdoor Plus, свидетельствуют, что четыре десятка инвесторов, включая сотрудников компании, владеют ≈100 тыс. акций. Есть три класса акций, но Campaign для упрощения считает их стоимость одинаковой.

При оценке Outdoor Plus в 100 млн фунтов стерлингов основатель компании Джонатан Льюис, вероятно, владеет долей, близкой к 14 млн.

Среди других заметных инвесторов — Ник Мейсон (барабанщик Pink Floyd), стоимость доли которого ≈6 млн фунтов и Фил Георгиадис (президент медиаагентства Blue 449) с акциями на сумму ≈4 млн.

Крупнейший держатель акций Outdoor Plus — фонд прямых инвестиций Inflexion Private Equity. Компания инвестировала в оператора OOH-рекламы два года назад, в денежном выражении ее доля, вероятно, превышает 40 млн фунтов.

Источники Campaign сообщают, что акционеры Outdoor Plus после погашения задолженности перед банком остались с меньшими суммами.

Регистрационные документы Bell Holdco, материнской компании Primesight, свидетельствуют о дюжине инвесторов, владеющих 14 млн акций.

Акционеры, вероятно, получили значительно меньше гипотетической цены продажи в 180 млн фунтов стерлингов, поскольку у группы после 11 лет нахождения в собственности инвесткомпании оставался большой долг.

Доля генерального директора Primesight Нарена Пателя составляла 4%, что предполагает выручку семизначной суммы.

Большинство акций оператора OOH-рекламы принадлежали фонду прямых инвестиций GMT Communications Partners.

Стратегическое мышление Global

Global возродила коммерческое радио после покупки в 2008 г. радиохолдинга GCap. Люди, участвующие в двойной OOH-сделке, настроены оптимистично и считают, что группа способна повторить подвиг в новом секторе.

Объявляя о сделке Майрон и Табор сделали несколько намеков о своих планах.

По словам Майрона, OOH-медиа продолжает развиваться и «отлично дополняет наш радиобизнес».

Объем британского рынка out of home рекламы, приближающийся к 1 млрд фунтов стерлингов, почти вдвое больше полумиллиардного рынка коммерческого радио. Для Global это представляет новую возможность, поскольку расти на рынке радио компания не может, ее доля и так больше половины.

По оценке GroupM, в Великобритании радиорынок прирастает на ≈5% в год, а рынок OOH-рекламы — на ≈2%.

Примечательно здесь мнение Табора, который считает OOH «недооцененным сектором».

Бизнесмен пообещал «крупные капиталовложения» в Primesight и Outdoor Plus и сказал, что видит «много возможностей в связке с существующим бизнесом», в том числе и программатик платформой для цифровой аудиорекламы Dax. Все это говорит о цифровой экспансии.

Преимущества Global от приобретения Primesight и Outdoor Plus заключаются в увеличении масштаба кампаний, кросс-продажах, экономии средств за счет синергического эффекта, более дешевого OOH-инвентаря для рекламы радиостанций.

Кроме того, парки конструкций Outdoor Plus и Primesight дополняют друг друга. Инвентарь Outdoor Plus преимущественно цифровой и сосредоточен в Лондоне. Рекламоносители Primesight установлены по всей стране и среди них много нецифровых.

Global вырастет примерно на треть: объем продаж компании увеличится на 100 млн, достигнув 400 млн фунтов стерлингов в год.

Кросс-продажи радио и OOH?

На данный момент Global планирует управлять Primesight и Outdoor Plus отдельно в рамках нового подразделения Global Outdoor, но вероятно, попытается организовать перекрестные продажи радио- и OOH-рекламы, рассчитывая на сильное взаимодействие.

Исходя из опыта других операторов с активами в вещательных медиа и out of home, кросс-продажи — вопрос сложный. Сразу вспоминаются Clear Channel и iHeart Media, CBS Outdoor и Viacom, Primesight и Scottish Media Group.

Один из отраслевых источников сказал: «Оказалось, что мы не увеличиваем ценность. Вместо этого мы предоставляем скидки рекламодателям, тогда как могли бы продавать им [без скидок] по отдельности».

Global не наивны и знают о подстерегающих опасностях.

Один из собеседников Campaign, общавшийся с Global, предположил, что радиогруппа может мобилизовать местные отделы продаж по всей стране и стимулировать малый бизнес и интернет-стартапы вкладывать в out of home.

Важное значение будет иметь и политика Global по отношению к специализирующимся на OOH-рекламе медиаагентствам. Предыдущие попытки других операторов оспаривать рыночную силу специализированных агентств не увенчались успехом.

Ожидается, что Global вступит в отраслевое объединение Outsmart, и этим подтвердит приверженность стратегии сотрудничества.

Цифровой потенциал

Global уже доказал свою новаторскую сущность, в частности, с помощью платформы Dax. Интересно, сможет ли компания применить технологическую смекалку и к сфере digital out of home.

DOOH обещает объединить массовый охват, динамический креатив и таргетинг по местоположению, времени суток и погоде.

У Global есть опыт в геотаргетинге: компания с помощью Outdoor Plus уже проводила DOOH-кампанию, направленную на популяризацию радиослушания.

Один из отраслевых источников полагает, что Global может быть интересно объединить опыт с лидером отрасли JCDecaux, недавно запустившим программатик платформу VIOOH.

Каждому, кто побывал на Summertime Ball или Jingle Bell Ball (мини-фестиваль и концерт, проводимые радиостанцией Capital FM), известно пристрастие Global к гигантским экранам и большому звуку. Вероятно, компания станет использовать новый актив для рекламы радиостанций и музыкальных фестивалей.

Покупка высокотехнологическими медиакомпаниями OOH-инвентаря для нужд маркетинга становится тенденцией. Этим летом Netflix приобрел несколько десятков билбордов в Лос-Анджелесе. Известно и о интересе Google к программатик DOOH.

Реакция конкурентов

Устоявшиеся OOH-операторы с тревогой наблюдают за экспансией Global, но отзываются положительно хотя бы потому, что видят в этом знак доверия к отрасли.

Оператору Ocean Outdoor, планирующему позже осенью выйти в плавание на фондовом рынке, придется как-то отреагировать на действия Global.

Рассматривать варианты придется и компании Exterion Media, которая после голосования о выходе Великобритании из Евросоюза отложила инвестиционную деятельность. Не ясно и положение дел Clear Channel UK — компания ожидает разрешения ситуации с долгами материнской компании в США.

А представьте, если в один прекрасный день Global Outdoor выкупит часть активов Clear Channel UK.

Деятельность Global однако необходимо рассматривать в более широком контексте происходящего на британском медиарынке, где Comcast планирует приобрести Sky, а Trinity Mirror объединился с Northern & Shell, превратившись в Reach.

Размер имеет значение и Global это всегда понимала. Что, собственно, и следует из названия компании.