Все пошло в «цифру»: подъем британского DOOH

Print Friendly, PDF & Email

Традиционные медиа приходят в упадок — и вряд ли это для кого-то новость. Например, сокращается читательская аудитория печатных медиа — ожидается, что в 2017 году рекламный доход изданий сократится на 10%. Между тем, в наружной рекламе ситуация совсем иная: медиа на подъеме, при этом еженедельный охват остается самым высоким среди всех каналов — 99,5%.

Это связано с тем, что аудитория out of home медиа — зрители поневоле — никуда не девается: нам не избежать ни постеров в метрополитене, ни рекламы в наземном транспорте, ни щитов вдоль дорог. Для операторов OOH рекламы внедрение цифровых технологий — вопрос не устранения течи в ведре доходов, а возможность подготовить медиа к будущему. В действительности, согласно прогнозу крупнейшего международного оператора OOH рекламы JCDecaux, доля цифрового сегмента в общей структуре доходов out of home медиа достигнет 50% до конца 2017 года.

В последнее время отрасль наружной рекламы серьезно обновила и оцифровала инвентарь. Количество цифровых носителей увеличилось с 2 тыс. в 2009 году до >17 тыс. в 2017-м. Объем потребовавшихся для этого инвестиций составляет, оценочно, 100 млн фунтов стерлингов. При этом владельцы инвентаря избавляются от «бумажных» рекламоносителей, уровень качества которых уступает. Процесс приводит к улучшению инфраструктуры и увеличению ее ценности для рынка. «Апгрейд» затронул даже самые престижные рекламные локации. Для модернизации «Огней Пикадилли» рекламоноситель полностью выключили — редкое событие, такое наблюдалось только во время похорон Уинстона Черчилля и принцессы Дианы. Теперь обновленные «Огни» — огромный цельный экран.

Несмотря на то, что разговоров о безопасности брендов, как никогда, много, out of home остается относительно защищенным каналом коммуникации, в безопасности окружения которого можно быть уверенным даже если речь идет о цифровом инвентаре. Переход в цифровой формат даст брендам и более гибкие возможности для организации кампаний. Не нужно больше привязываться к двухнедельному тарифному периоду и непредсказуемому сроку поклейки. У рекламодателей появляется возможность начать кампанию в точно заданное время, например, с привязкой ко внешнему событию. И это повышает эффективность в нашем дорожающем цифровом мире. Ориентировочно, две трети OOH рекламодателей уже пользуются этими возможностями.

Осязаемое преимущество цифровой наружной рекламы заключается в динамичном креативе. Ряд исследований указывает на то, что актуальный и уместный real-time креатив влияет и на бизнес-метрики (hard metric), и на бренд-показатели (soft metrics). Но лишь 1% кампаний используют эту функциональность — в основном из-за высокой стоимости креативных решений. Повышение уровня качества и возможность проведения динамичных кампаний обходятся брендам не дешево — владельцы инвентаря используют цифровизацию для установления высокой маржи. Двухнедельное размещение на «бумажном» ситилайте в престижной локации обходится в ≈300 фунтов стерлингов. При трансформации рекламоносителя в цифровой формат ставка вырастает вдвое — за 10-секундный спот в 60-секундном цикле.

В конечном итоге все это может привести к смене модели медиазакупки. Сейчас ценообразование в DOOH и OOH происходит поплоскостно. Когда данные об аудитории станут более доступными, появится возможность перейти на другую модель — покупки аудитории. Так, в Канаде оператор OOH рекламы Outfront Media запустил собственную real-time аналитическую платформу, данные для которой предоставляет компания Cellint. Инструмент позволяет отслеживать ежечасное количество контактов и даже определять в них долю уникальных.

В Лондоне муниципальная транспортная корпорация TfL пока еще не открыла данные сторонним организациям, но уже использует их. В прошлом году TfL в течение месяца собрал данные с 5,6 млн смартфонов, подключенных к Wi-Fi сети метрополитена для изучения паттернов перемещения пассажиров. Раньше для этого использовалась информация о билетах. Но мобильные данные гораздо более ценны — они позволяют заглянуть в то, как люди перемещаются при смене линии, как они перемещаются по платформе и т. п. Понимая в деталях все эти внутренние перемещения, в ближайшие годы, похоже, расценки на рекламу в метрополитене будут устанавливаться в зависимости от реального количества контактов для той или иной плоскости.

Подводя итоги, можно сказать, что OOH медиа находится в переходном периоде. Тем не мене, будущее выглядит захватывающее — и оно весьма цифровое.