fbpx

Влияние новых технологий: куда движется OOH-отрасль?

1

Брент Томсон, генеральный директор Blip Billboards

Цифровые технологии изменили отрасль наружной рекламы, предложив рекламодателям дополнительную ценность в виде рассредоточения затрат и предоставления более гибких средств управления кампаниями. Например, универмаги Macy’s размещают наружную рекламу о ежегодных распродажах ко Дню поминовения или Черной пятнице. Такие кампании состоят из нескольких сюжетов, продвигающих разные товары. Креатив экспонируется по несколько дней, сменяя друг друга и развивая интригу вплоть до главной даты. В классической наружной рекламе такие кампании влекут за собой огромные расходы на печать и размещение. Однако с развитием цифровой наружной рекламы Macy’s и другие компании получили возможность легко и непринужденно менять сюжеты на лету.

Цифровые билборды, начав появляться в 2005 году, изменили способ покупки и размещения рекламы. Прогресс в технологиях меняет все отрасли и наружная реклама не исключение. Вот несколько областей, в которых инновации изменили и продолжают менять облик наружной рекламы.

Доступность медиа

Цифровые технологии сделали наружную рекламу доступной для гораздо более широкого диапазона медиабюджетов. Первая волна цифровизации открыла OOH-медиа приблизительно двум процентам от общего числа рекламодателей. Новейшие же изменения в технологиях сделали преимущества наружной рекламы доступными для всех брендов. Теперь OOH-рекламу — стратегически выбирая места и время исходя из бюджета — могут позволить себе компании любого размера.

И это уже не первый случай, когда развитие технологий открывает маркетинговый канал для нового сегмента рекламодателей. Так, интернет-реклама в лице Facebook и Google Ads дала возможность вкладывать в продвижение от сотни до миллиона долларов в месяц. Новые технологии попросту устранили барьеры для входа. Олдскульное медиа снова становится молодым благодаря инновациям.

Сообщение имеет значение

Совершенствование технологий изменило аналитику. Маркетологи могут совершать манипуляции с информацией бесчисленным количеством способов. Они могут использовать ее для составления прогнозов или чтобы на лету корректировать кампанию в зависимости от поступающих данных. Но есть одно но: аналитика не может компенсировать проблемы с креативом. Лучшая аналитическая программа бесполезна, если рекламное сообщение не резонирует с аудиторией. Хорошая история просто необходима. Хорошая история и выдающийся дизайн — залог повышения узнаваемости бренда.

Поймать момент

Технологии изменили способ размещения наружной рекламы. Они изменили и то, как выглядит рекламный контент. Цифровые рекламоносители позволяют в режиме реального времени изменять содержание сюжета. Взять, например, кампанию KitchenAid в Торонто. Рекламные сюжеты не содержали слов — одно лишь изображение знаменитого стационарного миксера. Изюминкой кампании стало то, что цвет миксера менялся в соответствии с подсветкой башни CN Tower, достопримечательности города, рядом с которой и находился билборд. Синхронизация цвета благодаря использованию XML-фида происходила практически мгновенно. Все вместе это создавало неповторимое впечатление.

Технологии способствуют и взаимодействию между зрителем и рекламой. Шведская аптечная сеть Apotek Hjärtat для продвижения лекарственных препаратов, направленных на борьбу с курением, создала наружную рекламу для пешеходов. На ситилайте был изображен мужчина, который начинал кашлять, когда рядом с рекламоносителем кто-то курил. Для реализации творческой идеи рекламную конструкцию оснастили датчиком дыма. Кампания привлекла к себе пристальное внимание, раскрыв потенциал контекстуального использования цифрового контента в физическом мире.

Еще одним технологическим прорывом является использование электронной бумаги. Изображения на дисплеях e-ink (как в устройствах Amazon Kindle) выглядят как напечатанные чернилами на бумаге. Они легко читаются даже при солнечном свете. Технология характеризуется низким энергопотреблением и проста в обслуживании. Перспективы e-ink в контексте OOH-рекламы становятся понятны из технологической демонстрации немецкой компании RoadAds, которая размещает экраны на задних воротах фургонов. В таком контексте на экраны помимо рекламы может выводиться информация о пробках или безопасности обгона транспортного средства впереди.

Заглядывая вперед

Безусловно, технологии продолжат влиять как на управление рекламным инвентарем, так и на контент. Уже давно ведутся разговоры о том, как связать наружную рекламу со смартфонами, чтобы OOH-сюжеты учитывали интересы отдельных людей. Такая интерактивность вызывает множество вопросов, равно как и другие виды взаимодействия, основанные на геозонировании. Все это требует постоянных экспериментов и доработок.

Новые технологии продолжают трансформировать отрасли: от конных экипажей до Tesla; от газет до планшетов. Наружная реклама остается невероятно эффективным инструментом для построения бренда. Новые технологии дают маркетологам больше возможностей, больше выбора, больше вожделенной аналитики. Технологии продолжат менять отрасль наружной рекламы, однако эффективность и действенность OOH-кампаний и далее будут зависеть от содержания сообщения и качества его «упаковки».