fbpx

Идеальная OOH реклама: как впечатлять, а не раздражать

98

В октябре 2018 года сотни протестующих собрались вокруг Сиднейского оперного театра, чтобы выступить против неоднозначной рекламы конных скачек The Everest.

Согласование этой рекламы стало предметом обсуждения на национальном и международном уровнях. А точку в нем поставила премьер-министр Нового Южного Уэльса Глэдис Береджиклян. После дискуссии в СМИ, в том числе и призыва Алана Джонса (австралийский радиоведущий. — Пер.) уволить директора театра Луизу Херрон, рекламная кампания все же получила добро.

В ответ образовался уличный протест с плакатами ‘Sails not sales’ (дословно «„Паруса“ — не распродажа». — Пер.), освистыванием и препятствованием работе проекционного оборудования.

Ситуация показала, что бывает в результате конфликта рекламы с общественным пространством. Это проявление растущей оппозиции к непочтительной, кричащей наружной рекламе, которая игнорирует контекст окружающей среды.

«Когда вы используете столь знаковое место, как Сиднейский оперный театр, в качестве рекламоносителя, это на самом деле отвлекает от содержания сообщения, — говорит Бен Стоньер, менеджер по маркетингу новозеландского оператора OOH-рекламы Phantom Billstickers. — Вы эксплуатируете культурную ценность здания. Не совсем понимаю, кто счел это хорошей идеей».

Еще один пример: студия стрит-арта Apparition Media зарисовала популярный сиднейский мурал рекламным изображением для фильма Даррена Аронофски «мама!». Сам режиссер написал в Твиттере: «Только что узнал о рекламном агентстве, нарушившем первое правило граффити. Я растерян и взбешен. Прошу прощения у (художника Колина) Бебе и обещаю компенсировать».

Стоньер объясняет, что у рекламы есть возможность уживаться в пространстве с уже существующими муралами и достопримечательностями, не раздражая при этом местных жителей. Это предполагает сотрудничество с создателями существующих арт-объектов, а не противодействие им. «Мы стараемся не арендовать локации с уже нарисованными муралами. Вместо этого выясняем, кто их создал и приглашаем этих художников к сотрудничеству в наших проектах. И та, и другая работы могут сосуществовать, смысл здесь — в сотрудничестве с художниками. Это увеличивает ценность вашего проекта».

В конечном счете рекламодатели и операторы должны взвешенно подходить ко всему, что может сильно преобразить окружение. Люди собственнически относятся к окрестностям и никогда не встречают радикальные перемены с распростертыми объятиями. «Представьте себе, что Pepsi возьмет и купит рекламную конструкцию Coca-Cola на Кингс-кросс, — говорит Стоньер. — Когда что-то настолько укореняется в городской среде, и затем другой бренд использует это для рекламы, люди, как правило, злятся».

Так какая альтернатива? Рекламодатели и операторы должны не пропихиваться в общественное пространство, а искать способ органично встроиться в него. А еще лучше — усовершенствовать его. Рекламная конструкция JCDecaux в лондонском Кенсингтоне — свидетельство того, что может быть, если объединить дизайн и рекламу. Спроектированный архитектурным бюро Zaha Hadid Architects, рекламоноситель сочетает скульптуру с digital out of home медиа, и делает это весьма успешно. Мелоди Люн, старший партнер Zaha Hadid Architects, охарактеризовала проект как «гражданский жест и средство для продвижения».

Стоньер приводит в пример проект Via Verde в Мексико, где сотни опор путепровода превратили в вертикальный сад. Задача проекта — очищать 27 тыс. тонн автомобильных выбросов в атмосферу ради 25 тыс. живущих рядом с дорогой людей. Изначально финансирование предполагалось за счет налогоплательщиков, но в итоге проект был оплачен частными инвесторами и правительством.

Но дело не только в невероятных рекламоносителях за миллионы долларов или грандиозных общегородских инициативах. Иногда добавить пространству новое измерение можно уделяя больше внимание деталям на каждом этапе процесса, независимо от того, насколько эти этап мал. Когда плоскости Phantom Billstickers пустуют, оператор размещает на них сюжеты с поэзией или произведениями изобразительного искусства. Подобные проекты добавляют городскому пейзажу — в пространство, которое по обыкновению пустует пока не появится новый рекламодатель — новое измерение.

В вопросе количества рекламных щитов применим подход «лучше меньше, да лучше». Перенасыщение локации множеством сообщений пользы не приносит никому. Хуже того, многочисленная реклама может привести к оглушающему эффекту и тогда потребители станут отфильтровывать ее как белый шум. «Допустим, на перекрестке три щита, и вы хотите втиснуть четвертый. Спрашивается: зачем. Это не поможет операторам продавать больше, а публике — лучше воспринимать или сильнее вовлекаться», — рассуждает Стоньер.

Ясно, что у брендов есть способы интегрироваться в пространство вне дома и при этом не мешать, однако как сделать еще один шаг вперед и понравиться сердцам и умам прохожих? Для Стоньера ответ прост: «Каждый раз проявлять фантазию. Творческий подход работает всегда».

Несмотря на то, что противоречивая реклама и создается с этой целью — вызывать неоднозначную реакцию — бренды должны всегда помнить о местных юридических требованиях и быть осмотрительными, чтобы не пересечь черту. «Это не говорит о том, что создаваемая нами политическая реклама не может быть скандальной», — поясняет Стоньер.

В конечном счете, если неоднозначная реклама может покорить толпу, независимо от ее позиции по вопросу, риск обычно оправдан. В то же время бренды должны уметь и помолчать, поскольку грань между смелым и назойливым очень тонка.