Intersection

В хорошей компании: выбор правильного канала коммуникации

45

Айлин Кроссин, вице-президент Intersection по продажам на Западном побережье США

В эпоху «ковидомаркетинга», когда компании вынуждены выкидывать в мусорную корзину годовой план с тем чтобы начать все сначала, когда они резко меняют стратегию и практикуют подход test & learn, одно остается неизменным — каналы и медиапартнеры, которым рекламодатели доверят бюджеты, становятся гарантией успеха в достижении желаемых результатов. Быть маркетологом сегодня, пожалуй, сложно как никогда. В то время, как наработанные наборы сценариев устарели, а новые еще не написаны, маркетологам приходится пересматривать медийные стратегии и уделять в них больше внимания вопросам репутационной безопасности, контекста и, естественно, людям.

Репутационная безопасность

Доверие стало ценится выше, чем когда-либо. Еще до пандемии онлайн-реклама подвергалась риску соседствовать с негативным или просто непривлекательным контентом. Сегодня же опасения в связи с brand safety усилились из-за сложности избежать соседства с негативными или ложными материалами о коронавирусе на платформах, размещающих пользовательский и непроверенный контент. Ставки высоки, но у рекламодателей по-прежнему мало возможностей контролировать и предвидеть подобные сценарии, кроме как использовать «черные списки».

Операторы OOH рекламы — напротив сотрудничают с партнерами (муниципальными транспортными компаниями и городскими администрациями) с целью определения, какой контент безопасно размещать в общественном пространстве. Соответственно, репутационные риски сводятся к минимуму. Кроме того, рекламодатель может самостоятельно определять, где и на каких носителях появится его сообщение. Это создает дополнительный элемент контроля и контекстной релевантности, что в большинстве случаев невозможно в онлайн-рекламе.

Контекст

Несмотря на доминирующее положение диджитала в информационной диете и рекламных бюджетах, люди утомлены потреблением интернет-контента из-за месяцев изоляции. Более того, согласно недавнему опросу Mindshare, большинство потребителей в США после снятия карантина рассчитывают проводить меньше времени с такими медиа как телевидение, интернет и видеоигры.

И хотя OOH реклама казалась не самой очевидной медиаинвестицией пока все были дома, сейчас люди возвращаются на улицы с вновь обретенной благодарностью и признательностью за то, что ранее казалось обыденностью — чашка кофе на улице, стрижка в парикмахерской, приятельская встреча в кафе или пабе. Теперь мы мысленно сосредоточены вокруг обретения возможности вновь посещать разные места. В связи с этим OOH — отличная возможность для брендов присутствовать там, где хотят быть люди.

Общие ценности: люди во главе

Для своей постпандемической коммуникации бренды выбирают наиболее действенные, эффективные и пользующиеся доверием каналы, и склонны сотрудничать с теми медиакомпаниями, чьи ресурсы представляются аудитории полезными.

Помимо супругов, членов семьи и друзей институт, которому наше общество доверяет больше всего, — бизнес. Он пользуется доверием в большей степени, чем правительство и общественные организации. И такое доверие сопровождается большими ожиданиями. Сейчас, когда маркетологи пересматривают планы на остаток года, для многих из них сохранение доверия потребителей и создание эмоциональных связей с людьми станет как никогда важным делом. Выбор правильных медиа станет ключевой предпосылкой для достижения этой цели. OOH помогает сделать сообщение бренда заслуживающим доверия и передать ощущение надежности и полезности, которых так не хватает людям. Не упускайте такую возможность!