fbpx

Индийская реклама делает большой шаг в сторону OOH

19

Около года назад индийский оператор мобильной связи Airtel проводил агрессивную кампанию Open Network, в которой делался упор на надежность сети, что было актуально из-за постоянных обрывов связи. Airtel хотел сделать стратегию коммуникации максимально прозрачной и говорить о проблеме прямо. Компания пошла по привычному пути — ТВ и интернет, и, что примечательно, использовала также out of home рекламу для эффективного взаимодействия с потребителями в режиме реального времени.

Через агентство наружной рекламы Milestone Brandcom в Нью-Дели, являющееся подразделением Dentsu Aegis Network, Airtel установил на оживленной автобусной остановке на площади Неру интерактивный терминал. Потребителям предлагалось подойти и узнать больше о вышках сотовой связи в городе. Достаточно было ввести название любого места в городе, и на дисплее появлялась информация. Терминал использовался почти непрерывно.

Airtel не единственный бренд, увеличивший бюджет на наружную рекламу ради возможности создать интерактивный опыт для потребителя. Все больше брендов обращаются к OOH за рекламой, способной поразить самого взыскательного потребителя. Этот тренд подпитывается желанием компаний вкладывать деньги и стремлением агентств создавать новые, оригинальные и измеряемые образцы рекламы.

Опыт Airtel оказался полезным не только для потребителей услуг компании, но и для абонентов конкурирующих телефонных операторов. Набенду Бхаттачарья, исполнительный и управляющий директор агентства Milestone Brandcom,  говорит, что их усилия оценили и абоненты других сетей — за три дня терминалом воспользовались 11,5 тыс. человек.

Движущий фактор

Одновременное использование интернет- и OOH рекламы — лишь один пример того, как рекламодатели «утапливают педаль в пол», когда дело касается коммуникации вне дома. Будь то экстендеры с изображением товаров, выходящие за пределы рекламных конструкций, или фотографии с подсветкой, которая включается при приближении человека — когда речь идет о коммуникации, OOH раздвигает границы обыденного.

Причина, по мнению экспертов, заключается в стремлении компаний получить максимальную отдачу с каждого вложенного доллара. С увеличением рекламного клаттера во всех медиа, включая OOH, рекламодатели требуют от агентств наружной рекламы все более сложных решений с точным таргетингом.

Еще одним фактором частично послужил недостаток прозрачности медиа, которое оценивается отраслевыми экспертами в сумму около 464—541 млн $. Это объем официального рынка наружной рекламы, но существует еще большой неофициальный сегмент, который не измеряется вообще никак.

Отсутствие единой медиавалюты давно беспокоило рекламодателей и агентства, и часто называлось в качестве причины отставания отрасли. Сейчас независимые агентства имеют собственные инструменты измерения и могут гарантировать рекламодателям окупаемость инвестиций. Набенду Бхаттачарья, исполнительный и управляющий директор агентства Milestone Brandcom

Развитие технологий

В прошлом недостаток прозрачности был проблемой медиа, но с приходом сетевых агентств OOH стало более структурированным и организованным. Крупные игроки разрабатывают новые методики измерения и инвестируют в данные, исследования и аналитику.Санджив Гойл, исполнительный директор агентства IPG Mediabrands
IPG Mediabrands через свое агентство OOH рекламы Rapport в настоящее время проводит исследование воздействия кампаний на потребителей. Такие агентства как Kinetic (WPP Group), Madison Outdoor Media Solutions и Milestone Brandcom имеют собственные инструменты измерения, чтобы показать клиентам эффективность своей работы.

Например, Kinetic недавно запустил платформу Aureus, предоставляющую информацию о рекламном рынке в 16 индийских городах и позволяющую агентству более точно таргетировать людей, согласно клиентским брифам.

Aureus — это инструмент, разработанный WPP Group почти два года назад. Его можно было запустить и раньше, но мы потратили целый год на сбор данных об инвентаре в 16 городах, которые мы намеревались включить в программу. Это позволило нам создать устойчивую систему, основанную на знании местных рынков (транспортные потоки, рекламные конструкции и др.), для выработки эффективных решений.Суреш Балкришна, исполнительный директор Kinetic Worldwide по Южной Азии и Среднему Востоку

У Madison Outdoor Media Solutions тоже есть свой инструмент под названием View on Street, который позволяет агентству вычислять эффективность каждой локации по 38 параметрам.

На основе этих расчетов мы получаем таблицу, и с ее помощью определяем, что из инвентаря задействовать в медиаплане будущей кампании. Программа позволяет точно подсчитать для клиента эффективность каждого носителя в конкретном городе применительно к его кампании. Мы предлагаем это всем клиентам, потому что рекламодатели в наружной рекламе предпочитают точно знать, как используются их деньги.Сумитра Бхаттачарья, исполнительный директор Madison OOH

У Milestone тоже есть система измерения аудитории, включающая 10 крупнейших городов страны. Она оценивает эффективность кампаний, количество контактов в целом и по категориям, а также пороговые значения по рынку и по категориям. С повышением тщательности и эффективности измерения в наружной рекламе агентствам приходится предлагать инструменты, нацеленные на работу в определенных локациях, таких как торговые центры, многозальные кинотеатры и аэропорты, поскольку рекламодатели сильно заинтересованы в таргетинге потребителей, собирающихся в этих местах.

Балкришна, чье агентство недавно запустило специализированный инструмент под названием Aviator для таргетинга в аэропортах, сказал, что в таких местах поток людей очень велик и требует особого подхода.

Эксперты утверждают, что запрос со стороны клиентов более сложных цифровых решений в наружной рекламе будет только расти. Планка в наружной рекламе поднимается все выше.