fbpx

Как данные о местоположении и аналитика коренным образом меняют бизнес JCDecaux

171

Компания работает с Neustar для понимания аудитории и таргетирования, с Ubimo — для атрибуции.

Пожалуй, нет других медиа, для которых появление локационной аналитики значило бы столь много, как для out of home рекламы. Данные о местоположении мобильных устройств для улучшения таргетинга и атрибуции помогли превратить OOH в единственное традиционное медиа, характеризующееся ускорением роста.

И для JCDecaux, лидера мирового рынка OOH-рекламы, это хорошая новость. Основанная в 1964 году компания работает в более чем 80 странах, ее инвентарь — уличная мебель, щитовая и транзитная реклама — охватывает 410 млн человек в 4031 городах. Теперь она разными способами работает с данными о местоположении для определения и сегментации аудитории, определения места установки рекламоносителей, оптимизации кампаний и оценки их воздействия на посещаемость торговых точек и, в конечном итоге, на покупки.

Согласно данным Американской ассоциации OOH-рекламы, «Показатель роста дохода в четвертом квартале 2018 года стал самым большим на медийном рынке за 18 лет». Отчасти это связано с революцией в сфере данных о местоположении.

Данные для понимания аудитории и таргетирования

В конце мая JCDecaux сообщил о расширении партнерства с аналитической компанией Neustar. Благодаря данным о местоположении и анализу офлайн-поведения OOH-оператор станет лучше понимать, какие из тысяч локации точнее соответствуют искомой рекламодателями аудитории.

По словам Марка Косты, директора по цифровым технологиям JCDecaux, рекламодатель определяет аудиторию и цели кампании. Затем аналитика Neustar подсказывает оператору, где лучше всего построить охват; дает дополнительную информацию о поведении аудитории в реальном мире; позволяет «рассказать клиенту основанную на данных историю».

Аналитика Neustar представляет собой смесь first-party и лицензированных third-party данных и может быть использована для следующих задач:

  • визуализация сосредоточения мобильных устройств у представителей аудитории, в локации или в геозоне для определения идеальной целевой аудитории
  • профилирование аудитории на основании данных о местоположении и социально-демографической/психографической информации
  • анализ пешеходных перемещений, поездок на работу и домой, дневного и вечернего поведения аудитории
  • увеличение эффективности кампаний с помощью персонализированной коммуникации
  • геозонирование локаций конкурентов для перехвата потенциально заинтересованной аудитории

Данные для атрибуции в точках продаж

После запуска кампаний JCDecaux пользуется услугами другой компаний, Ubimo, для определения количества посетителей в торговых точках. Для атрибуции Ubimo проводит панельные исследования с использованием экспериментальных и контрольных групп. Таким образом компания старается исключить из уравнения фактор «последнего клика» и определить, в действительности ли экспонирование рекламы привело к посещению торговой точки.

По словам Марка Косты, Ubimo предлагает продвинутую методологию атрибуции, которая исключает различного рода искажения в интерпретации данных и позволяет проводить больше исследований в краткие сроки. Благодаря таким исследованием можно также оптимизировать уже проходящие кампании.

«В конечном счете бренды пытаются привлечь людей в магазин», — говорит Коста. Из-за сложностей с измерением OOH всегда было средством коммуникации для создания известности. Теперь же, когда измерения усовершенствовались, я (Грег Стерлинг, пишущий редактор издания Marketing Land. — Пер.) спросил у Косты, станет ли однажды OOH-медиа продаваться как реклама, предполагающая прямой отклик. Коста склонен считать данные об офлайн-посещаемости дополнением, а не заменой для задач brand awareness.

«У брендов раньше не было таких данных, поэтому они им очень рады», — говорит он. По его словам, доступность клиентам JCDecaux такой аналитики вызывает у них оживление.