fbpx

Умные билборды смотрят на вас и делают выводы

Print Friendly, PDF & Email

В ближайшем будущем умные билборды будут определять марку, модель и год выпуска автомобилей и показывать водителям персонализированную рекламу.

Видеокамеры вдоль дорог будут считывать номера, а мощные компьютеры — мгновенно профилировать аудиторию на основании вероятного места жительства, возраста, происхождения и уровня дохода, и показывать соответствующие сюжеты.

Появившись на цифровом билборде, коммуникации не обязательно там и заканчиваться. На любой смартфон в проезжающем мимо билборда автомобиле можно направить подкрепляющее сообщение.

Ряд факторов меняет суть поездки на работу или путешествия. Умные рекламоносители уже здесь: они украшают автобусные остановки, опоясывают автомагистрали и пешеходные дороги. Растет число и размеры цифровых рекламоносителей, расширяются их таргетинг-возможности, увеличивается доходность каждой отдельно взятой конструкции — и все это приближает классическую наружную рекламу к моменту истины.

А если принять во внимание подвижки в области искусственного интеллекта — «придорожный опыт» находится на пороге перемен. Цифровая наружная реклама смотрит на нас и делает выводы о том, кто мы и как тратим деньги.

Что пока остается неизвестным, так это влияние автономных автомобилей на наружную рекламу, как классическую, так и цифровую.

«Зачастую автомобиль выступает главным показателем в определении соцдема. Некоторые агентства говорят нам, мол, хотим обратиться к состоятельными мужчинами с доходом от 100 тыс. долларов с таким-то образованием. И вождение BMW или Audi часто является соответствующим признаком», — говорит Кевин Форман из аналитической компании INRIX (поставщик услуг информирования о трафике и сервисов для водителей).

Появляются стартапы, которые обрабатывают данные дорожных датчиков и камер с целью определить марку, модель и год выпуска проезжающих автомобилей — и все это для точечной рекламы.

Одна из таких компаний — Synaps Labs. По словам ее сооснователя и генерального директора Алекса Пустова, стартап размещает видеокамеры за 200 метров перед цифровыми билбордами. По сотовой связи они передают фотографии на компьютер.

В компьютере содержится около 2 тыс. изображений 1600 моделей автомобилей.

«Сначала пришлось много работать. Нужно было собрать миллионы изображений, — говорит Пустов. — Мы вручную создавали библиотеки марок и моделей».

По его словам, всего секунда уходит на то, чтобы принять и распознать изображение и направить таргетированную рекламу, которую водитель будет видеть 8 или 9 секунд.

Когда автомобилями запружены несколько полос, компьютер может определять широкие группы, например, владельцев старых автомобилей, и показывать соответствующую рекламу целой группе.

«Большинство автопроизводителей хотят рекламировать свою продукцию владельцам автомобилей, выпущенных от 7 до 12 лет назад. Их не интересуют машины, выпущенные год-два назад, — говорит Форман. — Для Ford неразумно тратить на вас деньги, если вы только что купили их автомобиль. Но я со своим 12-летним фордом — кандидат отличный».

Умные билборды могут таргетировать водителей и пешеходов, проходящих мимо автобусных остановок, отслеживая сигнал мобильных телефонов, Wi-Fi передатчиков или радиомаяков.

Объем американского рынка out of home рекламы — 7,5 млрд долларов, а рекламного рынка страны в целом — 185 млрд долларов, — говорит Энди Срюбас, коммерческий директор Outfront Media, одного из трех крупнейших в США операторов OOH рекламы.

Отраслевые эксперты предусмотрительно отмечают, что данные собираются лишь в деперсонализированном виде — чтобы не возникло ассоциаций со зловещими билбордами из фильма «Особое мнение», которые обращаются лично к герою картины.

«Им не нужно знать, кто вы. Им нужно знать, что вы собой представляете. Получая информацию о номере телефона XXX-XX-XX, билборд понимает, что тот принадлежит молодой женщине испанского происхождения, а значит нужно показать такой-то сюжет», — говорит Срюбас.

Кроме того, индустрия данных собирает обширную информацию о местонахождении пользователей мобильных устройств благодаря установленным на гаджетах приложениям — каждые 15 секунд те обмениваются данными со спутниками GPS.

«Нажимая „Разрешаю“ в своем любимом приложении — если оно является нашим партнером — вы, скорее всего, анонимно отправляете нам свои координаты GPS», — говорит Форман.

Отчасти поэтому у INRIX есть основания заявлять, что компания может анонимно отслеживать сигнал GPS более чем 300 миллионов водителей в 65 странах. Более того, каждый четвертый автомобиль на дорогах отправляет собственные сигналы GPS.

Умные билборды способны учитывать и другие факторы для таргетинга, например, время суток, погодные условия и приближающиеся события. Также и цифровой рекламоноситель, ориентированный на пешеходов, может делать оценочные суждения.

«Он может отличать походку. Соответственно, отличает мужчин от женщин и детей от взрослых, — говорит Сриубас. — Он действует на основании множества сложных алгоритмов».

Используя эти данные, добавляет он: «Билборд знает, мужчина вы или женщина. Знает вашу возрастную категорию, скажем от 30 до 40 лет. Знает, что живете вы здесь, а работаете там-то».

Реклама для автомобилистов может утилизировать погоду или время суток.

«В нашей кампании Jaguar, — говорит Пустов о контекстуализированной рекламе в Москве, — когда шел снег, демонстрировался сюжет, рассказывающий о том, насколько Jaguar послушен в снежную погоду».

Когда погода была лучше, а на дороге было мало автомобилей, «сюжеты акцентировали внимание на мощности автомобиля».

Внедрение цифровой наружной рекламы — процесс далеко не однородный. В США каждый муниципалитет, округ и штат по-своему регулируют эту сферу — разрешения на установку, требования к уровню яркости, возможность использования видео и т. п.

«Есть ряд серьезных вопросов, связанных с безопасностью. И есть ряд серьезных вопросов, связанных с конфиденциальностью. Но обычно они решаемы», — говорит Дэн Яффе, исполнительный вице-президент Ассоциации национальных рекламодателей.

Распространение умных билбордов — всего лишь один аспект «периода глубокой трансформации медиа», говорит Яффе, причем изменения происходят «намного быстрее, чем раньше».

Неизвестным остается и влияние беспилотных автомобилей, которые могут превратить водителей в пассажиров. В связи с этим возникает вопрос, будут ли «неводители» сосредоточены на экранах внутри автомобиля или вовне.

Некоторые считают, что автономные автомобили будут благоприятствовать отрасли наружной рекламы, впрочем, недолго.

«В ближайшие 10 лет, полагаю, будет расцвет отрасли OOH рекламы. У водителей руки будут не так заняты, — говорит Форман. — Увидев рекламу, скажем, акционных билетов на Гавайи, они смогут тотчас же позвонить в Delta Airlines и забронировать перелет. То есть отреагировать на наружную рекламу покупкой».

Соображения безопасности в отношении видеоконтента на билбордах утратят актуальность. Динамичной рекламы станет больше.

«Можно будет делать что-то интерактивное, поскольку водители смогут позволить себе намного дольше рассматривать контент», — говорит Сриубас.

Но со временем новизна сойдет на нет.

«Люди будут думать: „Так, ближайшие 45 минут, пока еду на работу, хочу быть продуктивным, а не подмечать все то, чего ранее не замечал, потому что смотрел на светофор“, — говорит Форман. — Думаю, показательной будет аналогия с поездом. Когда вы едете впервые, то смотрите вокруг и все замечаете, но через некоторое время вы достаете ноутбук».