Екатерина Храмова о сильных сторонах и специфике out of home медиа

Print Friendly, PDF & Email

В первой части интервью Катерины Храмовой, управляющего партнера «Прайм групп», мы коснулись злободневных тем — медиаинфляции на рынке наружной рекламы, развития креативной компоненты медиа, а также ближайшего будущего отрасли. В продолжении разговора вы узнаете о том, чем OOH сильнее других медиа, для каких категорий рекламодателей — это «самое то», а для каких — «не очень», и на каких этапах жизненного цикла товара стоит задействовать OOH.

Катерина, вопрос к Вам, как к одному из основателей рынка наружной рекламы в Украине. В чем сила out of home медиа?

Когда мы начинали заниматься наружной рекламой в 2005 году, телевидение еще вещало в метровом диапазоне и полстраны принимало его через самодельные антенны, а интернет «под стол пешком ходил». За последние 10 лет оба медиа сильно фрагментировались и превратились в многоканальных монстров, которые пожирают время человека, не позволяя ему сосредоточиться на чем-то одном. При небольшом количестве каналов или популярных сайтов, телевидение и интернет еще недавно, как и наружная реклама, были каналом массового вещания. Сейчас покрытие широких слоев населения единым сообщением может по-настоящему эффективно сделать только наружная реклама.

Как это понимать?

Это значит, что если вам нужно охватить множество людей и вы хотите, чтобы они увидели и поняли сообщение, то ни телевидение, ни интернет это не сделают. Там слишком много шума. Люди просто не видят и не слышат то, что им пытаются донести через электронные медиа. И на этом фоне наружная реклама — уникальный канал, который невозможно выключить, заблокировать, пропустить или просмотреть ботами.

Какие еще есть отличия OOH от других медиа?

Важная особенность наружной рекламы — она может быть там, где находится покупатель или магазин. Модница, направляясь на шопинг, быстрее отреагирует на рекламу прямо у торгового центра. Рыбак, добирающийся на автомобиле к месту своей тихой охоты, сразу отреагирует на придорожный щит с рекламой новых спиннингов.

Еще одна внутренне присущая наружной рекламе характеристика — лаконичный язык. Это ее уникальное свойство. Ни одно медиа не обладает такими средствами выразительности, способными «запродать» ваш товар за те несколько секунд, которые человек обычно контактирует с постером. А OOH — может! Способность человеческого мозга быстро воспринимать визуальную комбинацию из вербальной и образной информации — слова плюс картинка — благоприятствует тому, что рекламный посыл считывается мгновенно. И, кстати, вот почему креатив в наружной рекламе так важен. Обратите внимание на сюжеты Leica — максимальная концентрация смысла в простой картинке.

Leica-OOH-creative Leica-OOH-creative Leica-OOH-creative

Другие каналы коммуникации предполагают, что у человека есть время почитать, рассмотреть, поразмыслить над тем, что имелось в виду. Можно «дотянуть» идею текстом или прямым объяснением, «что же мы хотели этим сказать». В out of home это не работает. Или любовь с первого взгляда, или проехали, забыли.

Всем ли нужна out of home реклама? Есть ли категории товаров или услуг, для которых это медиа особенно ценно?

Наружная реклама — универсальное медиа, походящее практически для всех товаров или услуг. Специфика — в тоне сообщения. Для товаров категории «хочу» — шоколад, автомобили, косметика — сюжет должен быть ярким, увлекающим, интригующим. Для категории «надо» — лекарства, страховые услуги, бытовая химия — нужна картинка информативная, понятная, дающая аргументы «за». Важно помнить, что наружная реклама, как и другие каналы, работает лишь при грамотном медиапланировании. Ошибки в расчете необходимого охвата, частоты и других параметров не спасет даже идеальный сюжет — позаботьтесь о том, чтобы адресную программу составляли профессионалы.

На какой стадии жизненного цикла товара целесообразно использовать наружную рекламу?

На всех, но с учетом особенностей.

На этапе внедрения нужна информационная реклама, адресованная новаторам. Критичен правильный выбор локаций.

На стадии роста реклама должна быть убеждающей, стимулирующей к покупке. Важен широкий охват и высокая частота контакта.

На этапе зрелости нужна реклама агитирующая и напоминающая. Так же важен широкий охват и высокая частота контакта.

В фазе спада важна реклама ценового предложения (скидки на товар). И снова локация становиться ключевым параметром.

Формула простая: наружная реклама очень важна тогда, когда бизнес готов к бурному росту. Используя out of home рекламу, бренд дает публичное обещание. Таким образом OOH медиа не только делает бренд известным, но и создает доверие к нему. Поэтому, если бизнес готов расти, без наружной рекламы ему не обойтись.

Какую долю в маркетинговом бюджете должна занимать наружная реклама, если бренд только выходит на рынок?

Основная задача рекламы на этой фазе — проинформировать о новинке, вызвать к ней интерес у новаторов. В зависимости от целевой аудитории, доля OOH может составлять от 5 до 100 процентов медиабюджета.

Если бренд преследует цель «стать известным», какой в таком случае должна быть доля наружной рекламы?

В современном мире наружная реклама — медиа, способное обеспечить широкий охват. Остальные медиа с течением времени лишь фрагментируются в большей степени. Поэтому, если бренд хочет стать известным, закрепиться в позиции top of mind — наружная реклама должна быть обязательным каналом коммуникации с долей в медиабюджете не менее 20%.

А если необходимо увеличить продажи?

Наружная реклама находится ближе к местам розничной торговли, нежели другие медиа. Подход к коммуникации должен быть следующим: охват — большой; рекламные локации — как можно ближе к местам продажи; сюжет — стимулирующий, агитирующий или ценовой — в зависимости от жизненного цикла товара и уровня развития рынка.

Спасибо за содержательный разговор. Получилась буквально инструкция по использованию канала out of home.

Между прочим, мы готовим к выходу специальное издание. Это брошюра, в которой подробно и доступно описываются сильные стороны и специфика out of home медиа. Это наш очередной вклад в развитие рынка, который, на мой взгляд, еще только набирает обороты.

Насколько полезна эта статья?
  • Очень полезна (17%)
  • Частично полезна (67%)
  • Не очень полезна (0%)
  • Совершено безполезна (17%)