Катерина Храмова о трендах отечественного out of home: «Придет другой порядок, другие форматы»

Print Friendly, PDF & Email

В интервью sostav.ua управляющий партнер PRIME Group Катерина Храмова рассказала о том, что ожидает украинский рынок наружной рекламы в ближайшем будущем, сообщила о выходе конструкций нового типа, а также обозначила прогнозы и тенденции на 2019 год.

Какие перемены ожидаются на рынке наружной рекламы в 2019 году?

В 2019 году грядут существенные изменения в структуре инвентаря. Произойдут серьезные изменения, как в Киеве, так и в региональных и областных центрах, простимулированные желанием городов видеть новые схемы и правила размещения конструкций. Это повлечет за собой установку нового инвентаря.

Уже сейчас количество конструкций значительно уменьшилось, появились новые рекламные носители единого образца.

Также происходит перераспределение форматов наружной рекламы в зависимости от районов Киева. В центре города преобладают носители формата 1,2×1,8, в приближенных к центру районах — форматы до 8 кв. м, за пределами центра — конструкции 3×6.

Среди текущих тенденций отечественного out of home стоит отметить появление цифровых наружных носителей. Однако их повсеместному внедрению на рынок мешает неопределенность процесса продажи. К слову, такие плоскости скоро появятся и в нашем инвентаре.

Какое количество конструкций и какого формата было демонтировано с начала года в целом по рынку и с разбивкой по городам?

С начала 2018 года по Украине количество инвентаря уменьшилось всего на 3,6%. Наибольшие сокращения затронули Киев и Днепр — количество инвентаря в этих городах убавилось на 12%.

В других городах изменения незначительны и по большей части связаны с установками современных конструкций скроллов и брендирования остановок общественного транспорта во Львове, Киеве, Харькове, Ровно, Ужгороде, Виннице, Житомире, Сумах и др.

Украина -3,6%
Киев -12,1%
Одесса -0,8%
Харьков 5,3%
Днепр -11,1%
Львов -0,5%
Запорожье 0,8%
Николаев -1,5%
Херсон -2,3%
Кривой Рог -1,4%
Черновцы 2,6%
Хмельницкий -0,1%
Ивано-Франковск 1,6%
Житомир 0,9%
Тернополь 3,0%
Ровно 2,3%
Черкассы 0,6%
Кропивницкий -0,1%
Полтава 0,2%
Сумы -1,0%
Чернигов 3,4%
Винница 7,5%
Ужгород 3,1%
Луцк -0,5%

Что касается форматов, то в Киеве с начала года конструкций 3×6 уменьшилось на 748 плоскостей, статичных ситилайтов — на 1173, однако это сокращение компенсировалось добавлением более 70 скроллов сити-формата, на которых может размещаться до 8 сюжетов на каждой стороне.

В общей сложности в Киеве было около 13 тыс. разрешений, и на «наземку» останется всего 4530. То есть, общее сокращение на размещение «в ногах» значительно — почти 70%. Но с увеличением доли динамичных конструкций с возможностью демонстрации нескольких сюжетов, думаю, сокращение в этом сегменте будет незначительным. Просто придет другой порядок, другие форматы.

По какому количеству конструкций поменялись форматы?

Я могу точно сказать по Киеву: на сегодняшний день уже закончилась установка новых конструкций и форматов в первой и второй зоне. В большинстве случаев скроллы были заменены на ситилайты, поскольку первая зона расширилась, а щиты 3×6 сменили конструкции формата 8 кв. м. По количеству, речь идет о нескольких тысячах.

Появятся ли на рынке новые форматы /типы конструкций? Если да, когда их ожидать и в чем их преимущество?

Поскольку количество мест для размещения рекламы сократилось, точно стоит ждать динамичных конструкций. Их скролльный механизм позволяет демонстрировать по 8 сюжетов с каждой стороны.

Кроме того, увеличится доля скролльных ситилайтов с внутренней подсветкой и современным дизайном. Эти конструкции справедливо называют «городским форматом», и, уверена, что жители города и клиенты оценят их эффективность и гармоничное слияние с городской средой.

Что скажете о цифровых носителях?

На самом деле это очень дорогой носитель в отношении стоимости оборудования. Образцы лидирующих на мировом out of home рынке компаний вряд ли приживутся в Украине, поскольку их стоимость заоблачно высока. К тому же, мы не совсем понимаем, как климат страны повлияет на работоспособность этих конструкций, поэтому запускаем цифровые ситилайты пока лишь в тестовом режиме.

Еще один камень преткновения на пути к цифровым носителям — государственное регулирование вопроса. Сроки, на которые предоставляется разрешение на установку рекламной конструкции, составляют 5 лет. Но в течение 5 лет такие конструкции не окупаются.

Какую долю наружная реклама занимает в медиабюджете сегодня?

В 2017 году в своем исследовании Всеукраинская рекламная коалиция провела переоценку рынка наружной рекламы в соответствии с данными, подтвержденными Индустриальным комитетом наружной рекламы. В результате доля out of home рекламы составила около 17% медиарынка Украины.

Какую долю будет занимать наружная реклама в медиабюджете в ближайшие несколько лет?

Традиционно такой носитель, как наружная реклама, не будет «падать». Мы можем смело рассчитывать на 15–20%.

Какие изменения происходят в структуре потребления канала?

Не думаю, что стоит ожидать каких-то кардинальных перемен. Люди проводят много времени вне дома, особенно молодежь. Носители наружной рекламы расположены на 90% улиц города. Благодаря упорядочиванию рекламоносителей, уменьшается уровень клаттера и сообщения становятся заметнее.

Каких перемен хотелось бы — это перехода к более унифицированным форматам продажи. Например, продавать клиентам не конкретные локации, а количество контактов с конкретной плоскостью. Но, к сожалению, наши потребители, а именно рекламодатели, не все готовы довериться экспертизе агентств и операторов. Да и не каждый оператор сможет гарантировать размещение рекламного сообщения, обеспечив количество контактов. Но, думаю, что доля таких размещений все же будет расти.

Какая категория рекламодателей активнее размещается на наружных носителях и почему?

Традиционно, торговля. Торговые центры, национальные, региональные и локальные сети супермаркетов продуктов и электроники, строительных материалов, одежды используют наружную рекламу для продвижения акционных предложений, товаров, а также в качестве навигации потребителей к точке продаж. На этих рекламодателей приходится около 18% объема «наружки» по Украине.

Недвижимость в последние несколько лет занимает второе место. На третьем месте индустрия развлечений: концерты, кинотеатры, рестораны, разные развлекательные мероприятия размещают анонсы событий и рекламу собственных заведений. Затем следует категория автотранспорта: реклама производителей автомобилей, дилеров, АЗС и автопродукции.

Изменилось ли распределение между категориями клиентов, которые размещаются на наружной рекламе?

Участники топ-10 категорий несколько лет подряд не меняются. Происходят незначительные перемещения на 1–2 позиции в этой группе.

Отмечается увеличение доли социальных сюжетов. Это свидетельствует о том, что социальные инициативы также понимают ценность наружной рекламы как охватного медиа и возможность донести до большинства людей свой месседж.

Как политическая активность влияет на структуру потребления на рынке?

Определенно, она оказывает влияние, особенно в нашей стране, учитывая, что есть четко аллоцированные периоды политической активности и политики благосклонно относятся к out of home каналу. Но в связи с тем, что в политическом поле нет чрезвычайных событий и рекламная активность кампаний проходит в плановом режиме, под политическую рекламу с весны 2018 года занято около 7–9% наших плоскостей. Ближе к дате выборов ее объем может увеличиться в несколько раз.

Тем не менее, при росте спроса на out of home размещение со стороны политиков, приоритет при продаже плоскостей останется за нашими постоянными коммерческими клиентами.

Как политическая активность влияет на стоимость размещения наружной рекламы?

Несколько месяцев перед выборами характеризуются повышенным спросом со стороны политических клиентов, что приводит к увеличению sold-out и росту цен на размещения. Но на коммерческих клиентов, которые пользуются услугой бронирования плоскостей на год по льготным ценам, это никак не повлияет. Им не придется переплачивать при изменении конъюнктуры рынка.

Какую медиаинфляцию ожидать в 2019 году? В 2020?

В 2019 году мы прогнозируем инфляцию на уровне 50%. Она обусловлена как сокращением и заменой инвентаря, переобустройством городов, так и поднятием тарифов, увеличением стоимости обслуживания плоскостей. Относительно 2020 года сделаю смелый прогноз, что уровень инфляции не превысит 30%.

Тенденции на рынке ООН и ближайшие перспективы (что нас ждет)?

Как я уже говорила, произойдет упорядочивание рынка наружной рекламы по примеру Киева и крупнейших городов в областных и районных центрах.

Кроме того, нас ожидает модернизация исследований, потому что, с моей точки зрения, исследовательская панель нуждается в обновлении. Модернизация — вопрос индустриальный и требует достаточного количества времени и ресурсов. Технологические изменения в исследованиях помогут улучшить понимание клиентами эффективности out of home рекламы для каждой из своих целевых аудиторий.

Еще несколько трендов обозримого будущего: появление digital инвентаря и, как следствие, новых категорий рекламодателей. Вероятно, они придут из фармакологической сферы, так как могут заинтересоваться не только своим привычным медиаканалом, телевидением, но и цифровой «наружкой».

Я также надеюсь, что появится возможность интегрированной программатик закупки инвентаря. Существует значительное количество платформ, в частности наш Outhub. online, где можно удобно спланировать и закупить рекламную кампанию по конкретному региону и плоскостям.

А как насчет медиарынка? Какие изменения и инновации могут там произойти?

Думаю, серьезные перемены произойдут на рынке телевизионной рекламы. Так, недавно группа компаний StarLight объявила новый подход, при котором собственники телеканалов прекращают финансирование каналов. То есть они уже не удерживают их как личный политический ресурс, а строят их как бизнес-модель.

Для множества рекламодателей телеразмещения высокоприоритетны, поэтому изменения в этом медиаканале в любую из сторон окажут определенный эффект и на наружную рекламу.

Еще одна проблема — отсутствие четкого понимания и единого измерения показателей эффективности цифровой рекламы. Поэтому, учитывая вышеуказанную тенденцию, телеканалы будут проникать в digital, однако здесь их может поджидать adblock, а также проблемы с исследованиями, аудиторией.

Как государство может повлиять на рынок наружной рекламы? Какие инициативы предпринять для поддержки или, наоборот, вытеснения OOH рынка?

К сожалению, депутаты Верховной Рады начинают обеспокоиваться конкретными рекламными сюжетами, не только наружными, но и телевизионными. Часто, во время подобных процессов привлекаются не представители отраслевых объединений, а люди, которые имеют определенный политический интерес и занимаются законотворчеством.

Я понимаю, что времена меняются и законодательство тоже должно каким-то образом обновляться, но желательно без перекосов. Потому что, если говорить о законопроектах, призванных внести изменения в Закон Украины «О рекламе», не только те, что связаны с «наружкой», но с рынком в целом, то таких актов в течение года бывает несколько десятков.

Чиновники должны понимать, что любое изменение законодательной базы нарушает порядок, планы, бюджеты, стратегии всех участников рекламного рынка. Поэтому важно, чтобы представители отраслей и рынка участвовали в подобных инициативах на законодательном уровне.

Бизнес — это фактически донор, инвестор государства или города. Поэтому и отношения между ними должны строиться на партнерстве. Мы платим налоги, даем городу новое европейское лицо, обеспечиваем работой тысячи людей в стране, при этом нам всем нужны гарантии и понятные правила, которые мы готовы создавать вместе.