fbpx

Kinetic Worldwide: OOH становится технологичной экосистемой

5

Интервью с Амитом Саркаром, исполнительным директором Kinetic Worldwide в Индии.

Вы стали исполнительным директором Kinetic в Индии в 2013 году. Как «полёт»?
За последние два года мы успели многое. В 2013 г. получили несколько крупных контрактов и перестроили кадровую модель. В 2014-м мы присоединили агентство Bates WallStreet и сделали его частью зонтичного бренда Kinetic; открыли агентство Kinetic Active (креатив в OOH, цифровой контент, эмпирический маркетинг). Сейчас у нас самая разветвлённая сеть представительств в Индии.

В конце 2014 года Kinetic вывел на рынок агентство OOH рекламы Kinetic Active. Как у него дела?
С момента создания медиа-агентства Kinetic India мы предоставляем клиентам комплекс решений в сфере out of home рекламы. Благодаря OOH агентству полного цикла Kinetic Active мы получили направление бизнеса, сосредоточенное на решении задач рекламодателей, брендов и потребителей. Это агентство обслуживает как существующих клиентов Kinetic, так и привлекает новых. Клиенты новым агентством довольны.

Назовите, пожалуйста, ключевые рынки
Для OOH рекламы важны все рынки. Это не мы их определяем, а бренды, чьи сообщения должны достигать целевых аудиторий. Аудитория может быть где угодно: в городских агломерациях, средних и малых по численности городах, в самых отдалённых уголках страны. Работаем мы в 560 городах.

Какие настроения царят в отрасли OOH рекламы? Насколько велик и здоров рынок, как он растёт?
Рынок OOH рекламы, по оценкам GroupM, вырос в 2014 г. на 9% и это считается уверенным ростом. Для сравнения, значение показателя 2013 года — 6%. Раньше медиа было статичным, но сейчас существует много способов вовлекать и взаимодействовать с аудиторией при помощи всё тех же нединамичных носителей. В этом преуспели не только агентства, но и клиенты. Кроме того, постоянные капиталовложения в инфраструктуру (дороги, ТРЦ, коммерческую недвижимость, аэропорты, павильоны ожидания автобусов) создают новые возможности и способствуют росту рынка.

Отрасль по-прежнему не структурирована?
Каждое агентство старается сделать OOH рекламу таким же простым и дружеским медиа, как пресса или ТВ. Помехой является отсутствие модели, которая подтверждала бы эффективность кампании или затрат рекламодателей.

Технологичность выступает УТП для OOH рекламы на развитых рынках. Но Индия, похоже, застряла в эпохе щитов…
Несмотря на ограничения, OOH медиа развивается как экосистема, позволяющая технологично обращаться к аудитории на ходу. Мы направляем потребителей в интернет и другие каналы коммуникаций, делаем активации. Out of home — термин всеобъемлющий и такие технологии, как NFC, QR-коды, дополненная реальность, геопозиционирование, распознавание лиц, используются в ТРЦ, аэропортах, кинотеатрах и других точках близкого контакта с потребителями.

С какими сложностями сталкивается отрасль OOH рекламы в Индии? Какое у страны положение на глобальном рынке?
Серьёзными трудностями для нас являются непрозрачное регулирование рынка, отсутствие единого подхода к измерениям, нелегально установленные рекламные конструкции и кадровый кризис. Как агентство, мы рассматриваем возможность перехода от медиацентричного подхода, когда на каждой плоскости размещается один и тот же сюжет, к более таргетированному, когда учитываются время и место. С точки зрения глобального рынка, Индия очень важная страна с быстрорастущим рынком.

Как OOH реклама может заново изобрести себя, учитывая популярность «новых» медиа и «диджитала»?
Для этого нужно смотреть на OOH медиа с точки зрения потребителя. Это средство коммуникаций развилось за пределы традиционной наружной рекламы. Потребители хотят нечто способное вовлекать, объяснять, развлекать и всячески взаимодействовать безотносительно к месту. «Диджитал» обладает свойствами вовлечения и взаимодействия, а OOH— силой воздействия и охватом.

Какие категории рекламодателей размещаются в OOH медиа?
В этом году активно размещаться начали компании из категорий интернет-торговли и недвижимости — наравне с бомбардирующими новинками категориями автомобилей, телекома, товаров повседневного спроса.

Как бренды устанавливают связь с образом жизни потребителей и местами, которые они посещают?
Мы живём в век смартфонов; по статистике, половина людей, помногу находящихся вне дома, владеют смартфонами. Они живут в них. Любая информация, получаемая через этот канал, может создавать связь с брендами, причём такую, которая учитывает окружение. Когда мы говорим о развитии и изобретении ooh себя заново, должны учитывать вовлечение потребителей и сам бренд. Люди проводят вне дома почти полдня, а это огромные возможности. И мы должны перехватить эти возможности в нужном месте в правильное время и с правильным сообщением.

В разговоре об инновациях что клиентов интересует в первую очередь?
Клиенты в первую очередь желают выделиться из клаттера и быть уместными для целевой аудитории. Они хотят привлечь максимум внимания и сделать так, чтобы люди обсуждали их кампании.