fbpx

Kinetic Worldwide: вне дома и вне рамок — возрождение OOH

15

Обозреватель City A. M. Эллиотт Хоэрт взял интервью у генерального директора агентства out of home рекламы Kinetic UK Стюарта Тейлора.

По дороге в офис Kinetic в Блумсбери меня пронзила мысль, насколько же широко распространилось out of home медиа.

Спускаясь на эскалаторе на станцию «Банк», мимо меня проплывают 30 экранов, каждый из них сияет отличным от других сообщением. Уже в поезде, избегая встретиться глазами с другими пассажирами, взгляд останавливается на рекламе рядом со схемой. В «Холборне» — еще реклама на эскалаторе. К остановочному павильону со встроенным рекламоносителем подъезжает брендированный автобус. Над остановкой возвышается билборд. Каким-то образом реклама повсюду, но ее как бы не замечаешь.

Этим отчасти и объясняется успех out of home, говорит генеральный директор Kinetic UK Стюарт Тейлор. В отличие от более назойливой интернет-рекламы, «out of home не прерывает то, что вы делаете, читаете или смотрите — а это раздражает больше всего — OOH действует подспудно».

Возрождение

В британской наружной рекламе в этом году было три крупных сделки. Одна из них стала самой высокодоходной в истории рекламы. Это контракт на размещение рекламы в Лондонском метрополитене на сумму 1,1 млрд фунтов стерлингов, который выиграл оператор out of home рекламы Exterion Media. Другие сделки — преобразование в цифровой формат рекламоносителей на тысяче автобусных остановок в Лондоне (JCDecaux) и замена таксофонов на интерактивные терминалы с Wi-Fi (Clear Channel). OOH реклама возрождается, и это сопровождается новыми контрактами, развитием технологий, изменениями в человеческом капитале.

«Это время настоящих изменений. Они происходят благодаря уменьшению количества статичных плоскостей и внедрению экранов, — говорит Тейлор. — Одновременно можно показывать больше одного сообщения. Да и администрировать плоскости проще. Не нужно больше платить парням с ведрами и лестницами за каждую поклейку — просто перебрасываешь информацию и все».

Снижающаяся стоимость оборудования только на руку рекламной отрасли. «Владельцы недвижимости и муниципалитеты стремятся увеличить доход, поэтому множество мест превращаются в рекламные локации», — говорит Тейлор. Говоря о контракте Exterion Media с TfL (Transport for London, муниципальный транспортный оператор), генеральный директор Kinetic UK преисполнен энтузиазма в отношении так называемых рекламных лент, «экранов на эскалаторных сводах, которые выполнены в виде одного длинного экрана, а не отдельных плоскостей. Его можно создать любой формы и размера».

Данные

Очевидно, дело не только в экранах. Отрасль out of home, как и рекламодатели, стремится использовать данные для усовершенствования восприятия клиентами качества обслуживания. Вместо всякого рода ретаргетинга и (зачастую) агрессивного использования данных, как это происходит в интернет-рекламе, out of home анализирует данные от телеком-компаний для понимания среды, в которой находятся потребители, и трансляции им подходящих сообщений.

В качестве примера Тейлор приводит любимую британцами тему погоды. «Когда идет дождь или, скажем, повышается температура — это влияет на занятия людей, их поведение. Такая информация служит триггером, определяющим, каким будет сообщение. И этот триггер легко настраивать. Когда погода улучшается, мы можем показывать рекламу пива, мороженого, футболок, чего угодно, что соответствует погодным условиям».

И все же фундаментальная технология OOH рекламы — это не про данные, это про «комфортное человечное взаимодействие» с рекламными сообщениями. Одним из примеров такого взаимодействия является технология Meshh. По сути, это гиперлокальный Wi-Fi, который можно использовать в комплексе с экранами на автобусных остановках, в аэропортах и других местах. «Когда вы оказываетесь в зоне покрытия, появляется беспроводной доступ к брендированному контенту: сайту, загружаемым купонам, трейлерам и т. п.».

У out of home много уровней, определенно, больше, чем может показаться на первый взгляд. Тейлор говорит, что изменение отношения к соцдему поможет развить новые направления out of home. «Мы стали больше обращать внимание на „умонастроения“, чем просто на соцдем. Движемся в сторону намерения о покупке. Да, полезно знать, что молодежь пьет пиво, но пить можно раз в неделю, по пятницам, а если сообщение транслируется в понедельник, это совершенно бесполезно».

Растет количество аналитической информации, усовершенствуются методики, позволяющие рекламодателям таргетировать потребителей в подходящем для покупки настроении. «Естественно, это работает лучше в интернете, чем out of home, но теперь мы можем показывать различные сообщения на определенных экранах в заданное время, и это делает нас более высокотехнологичными».

Эффективность

Почему же out of home реклама так успешна? В конечном счете билборды существуют почти 200 лет. И хотя доходность по инвестициям «откровенно сложно оценивать точно… крупные рекламодатели вроде Coca-Cola, Warner Brothers и Unilever — все направляют [в OOH] значительную часть рекламного бюджета, поскольку знают, что это работает», — говорит Тейлор.

Будь это не так, они не тратили бы деньги. Вместе с тем вездесущность OOH рекламы и рост населения крупных городов способствуют развитию медиа. «Все больше людей пользуются метрополитеном, больше ездят на автобусах. Растет численность населения как Лондона, так и других городов.

Тейлор в качестве примера успешной работы медиа приводит новые двухэтажние автобусы в Лондоне, которые можно брендировать целиком. „Мы их просто обожаем“, — говорит генеральный директор Kinetic UK. — Все, что движется, привлекает и удерживает внимание, гораздо лучше, чем статичный носитель. Мягче, ненавязчивей, но не менее действенно и почти никогда не раздражает. Это не выключишь, не заблокируешь, это не требует твоих данных и не прерывает то, чем ты занимаешься».

Поскольку потребители проводят больше времени вне дома, рекламные возможности продолжат расширяться и встраиваться в культурный ландшафт. «Попробуйте представить себе переходы метро без рекламы — жалкое зрелище. Out of home привычно, — говорит Тейлор. — Мы хотим видеть рекламу. И надо признать, будем скучать, если ее не станет».