Исследование: цифровая OOH реклама привлекает молодую аудиторию

Print Friendly, PDF & Email

Пока многие медиа сталкиваются со структурными проблемами и снижением доходов, звезда digital out of home продолжает восходить.

По данным отчета AA/WARC о структуре затрат на рекламу, DOOH продолжительное время занимает второе место по скорости роста после мобильніх медиа.

Это происходит на фоне стремительных инноваций в сфере диджитал, которые приводят к появлению новых форматов, повышающих эффективность общения рекламодателей с аудиторией в пути.

Еще одно обстоятельство — экономическая неопределенность, сопровождаемая борьбой за каждый рекламный доллар.

Так что же такого в DOOH, что привлекает внимание потребителей и медиаинвестиции рекламодателей?

Чтобы получить ответ, агентство OOH рекламы Kinetic провело опрос. Alfresco Labs, исследовательское подразделение агентства, выяснило мнение тысячи британцев об окружающей их цифровой OOH рекламе.

Полученные результаты свидетельствуют о том, что опрошенные положительно относятся к DOOH. 74% сообщили о том, что цифровая OOH реклама привлекает внимание. 66% охарактеризовали ее как вовлекающую. Заметное отличие в оценках обнаружилось у представителей разных возрастных групп. Так, опрошенные до 44 лет настроены по отношению к DOOH гораздо лучше, чем аудитория старше. Это говорит о том, что у медиа благоприятные перспективы.

Согласно полученным результатам, аудитория 18—44 лет более склонна считать DOOH привлекающим внимание медиа (на 15%) и вовлекающим медиа (на 20%), чем полагают представители аудитории 45+. Более того, 80% респондентов в возрасте 18—44 лет сообщили, что считают бренды, рекламируемые в канале DOOH, более прогрессивными. Респонденты в возрасте от 45 лет аналогичный ответ дали в 66%случаев.

Для брендов полученные результаты равноценны зеленому свету для использования цифровой OOH рекламы: весьма желанная часть аудитории благосклонна к этому каналу коммуникации.

DOOH реклама, помимо способности привлекать внимание, обладает всем необходимым, чтобы прочно занять место в повседневной жизни горожан. Возможность учитывать контекст — местоположение, погоду, время суток — позволяет рекламному контенту быть полезным.

Исследование показало, что несущий практическую пользу и учитывающий местоположение рекламоносителя креатив, с высокой вероятностью окажется привлекательным для потребителей всех возрастов. 50% респондентов сообщили, что им интересна географически релевантная реклама. 45% высказались в пользу рекламы, правильно учитывающей фактор времени.

Потребители ясно обозначили ожидания: они хотят и ожидают полезный или развлекательный контент, который имел бы отношение к их местоположению, времени суток, а также умонастроению.

Понимая контекст, задача рекламодателя сводится к тому, чтобы создать и вовремя доставить соответствующий моменту контент.

Служба MyTaxi добилась в этом деле больших успехов. Ее out of home кампания вобрала в себя множество источников данных из внешней среды. Они и выступили спусковым механизмом для выбора (в режиме реального времени) и экспонирования того или иного рекламного сюжета.

MyTaxi знает, что слабость ее основного конкурента (Uber) — резкие скачки тарифов, возникающие в определенных ситуациях. Компания создала алгоритм, позволяющий предсказать такие скачки, и использовала этот предиктивный механизм в рекламе. Такие факторы, как время, погода, местоположение и местные события, влияют на спрос на услуги такси, а в кампании MyTaxi еще и приводят в движение рекламный механизм, инициируя показ того или иного сюжета при наступлении вышеуказанных событий.

mytaxi-billboard

Еще один пример гибкости DOOH продемонстрировал Lynx в кампании Bigger Issues, в ходе которой сгенерировал сотни вариантов уместного в той или иной ситуации рекламного сообщения. Lynx совместно с благотворительной организацией CALM (предотвращают суицид среди мужчин путем открытой дискуссии) мониторили новостные и социальные медиа на предмет резонансных тематических историй. А затем сопоставляли результат поиска с ключевой фразой кампании. Броские отрезвляющиее послания экспонировались в DOOH с двухчасовым интервалом, символизирующим частоту, с которой происходят самоубийства в Великобритании.

Говоря о контекстуальной релевантности, еще раз отметим, что среди молодой аудитории она лишь усиливается. Респонденты 18—44 лет не только чаще (на 30%) оценивают DOOH как эстетически приятное медиа по сравнению с аудиторией 45+, но и считают его развлекающим и вовлекающим.

Способность DOOH реализовывать неординарные, уместные и полезные кампании гарантирует медиа быстрый рост, масштабируемость и уверенность в завтрашнем дне.