Ростислав Костенко: «Клієнти прагнуть ділити ризики бізнесу із агенціями за рахунок винагороди з прив’язкою до бізнес-результатів»

Print Friendly, PDF & Email

2019 рік на порозі, тому ми вирішили не зволікати і дізнатися про поточний стан справ на українському рекламному ринку, а також його майбутні перспективи. І допоможе нам у цьому директор агенції MediaCom Ukraine (частини холдингу GroupM / WPP Ukraine) Ростислав Костенко.

Привіт Ростиславе. Отже, розкажіть, як змінилися вподобання рекламодавців у 2018 році щодо вибору каналів комунікації? Які канали виявилися найбільш ефективними?

​Кожен канал комунікації виконує свою функцію, і з розвитком медійного ринку кількість цих каналів невпинно зростає. Однак, якщо говорити про суто медійний аспект, не слід ускладнювати — рекламодавців, за грамотного підходу до планування кампаній, має цікавити кумулятивне охоплення цільової аудиторії на заданій частоті, та вартість такого охоплення. І з огляду на такий підхід, телебачення та зовнішня реклама залишаються серед пріоритетів вибору рекламодавців, як канали з найбільшим та найдешевшим охопленням.

Якщо говорити про зовнішню рекламу, то вона дозволяє вирішувати локальні/регіональні задачі в заданих точках. Приклад — точки продаж, або реклама забудовників, обсяги якої стрімко зростають.

Але, звісно, наш ринок еволюціонує, і під впливом західних підходів до медіаміксу, в тому числі, зростає доля цифрових медіа. Міжнародні корпорації у примусовому порядку задають мінімальну долю digital інвестицій, і дуже часто це виправдано, адже digital дозволяє будувати, приміром, суто конверсійні кампанії, орієнтовані на бізнес-KPI. Однак, і тут є цікаві тренди, коли для просування своїх marketplace в інтернеті найбільші гравці категорії електронної комерції роблять значні інвестиції у традиційні медіа, такі як телебачення та зовнішня реклама.

Тож, резюмуючи, ефективність каналів та вибір рекламодавців мають лежати у площині задач кампаній, і не слід очікувати тут революційних змін. До слова, якщо говорити про західні найбільш розвинені ринки, то там і дотепер у багатьох категоріях рекламодавців телебачення дає найбільш високий ROI на рекламні інвестиції.

Як змінився розподіл медіабюджетів між каналами за останній рік? Які напрямки рекламної комунікації збільшили свою частку бюджетів, а які втратили?

Наш холдинг GroupM, в цілому, та MediaCom Ukraine, зокрема, є дійсними членами Всеукраїнскої рекламної коаліції (ВРК). Ми беремо активну участь у підготовці ранкінгу ринку, відтак пропоную орієнтуватися на дані ВРК.

Очевидно, що ринок стрімко зростає, у 2018 році очікується збільшення на чверть інвестицій у медіа, у порівнянні з попереднім роком. Однак, це зростання не рівномірне. Лідерами зростання є телебачення (25%), інтернет (30%) та зовнішня реклама (24%). Сегмент телевізійної реклами, а саме так звані спонсорські проекти, виросли ще стрімкіше (35%).

Це свідчить про те, що, як мінімум, передчасно говорити про занепад традиційних каналів, а також підтверджує правильність побудови комунікацій як єдиної системи, де всі елементи, в тому числі канали, важливі. Саме таку «інструментальну філософію» MediaCom Ukraine використовує з 2014 року.

2019 — рік виборів. Як, на вашу думку, зміниться обсяг рекламного ринку в 2019 році, зважаючи на політичні події? Чи вплине активізація політиків на перерозподіл бюджетів по різних каналах комунікації? Якщо так, яким чином?

Політика, навіть у розрізі медіа — тема важлива, хоча й найменш приємна. Цьому слід присвятити окрему велику статтю, але обмежуся лише деякими моментами.

Коли ми говоримо про зміну інвестицій рекламно-комунікаційного ринку внаслідок витрат на політичні кампанії, слід розібратися, звідки ці кошти надходять та куди потрапляють. І тут ми побачимо абсолютно неоднорідну картину. Переважна більшість коштів на вибори надходить від так званих фінансово-промислових груп (ФПГ), які фінансують також ті чи інші політичні сили. А ще є, на жаль, відомі опозиційні політики, що фінансуються Російською Федерацією.

В розрізі каналів виходить, що ФПГ, з одного боку, фінансують політичні кампанії (відкинемо інвестиції держави-агресора), з іншого — ці ж ФПГ є власниками телевізійних каналів. Чи можна в такому разі говорити про збільшення інвестицій у телебачення? Я не впевнений.

Щодо інших медіа ситуація відрізняється, бо структура власності ринку зовнішньої реклами та радіо, а тим більше інтернету, дуже строката. Тому я пропоную оцінити вплив політичної реклами саме на зовнішню рекламу та радіо, інтернет ми відкидаємо, бо відсутня точна система оцінки інвестицій та моніторингу реклами.

Проаналізувавши період з 2010 року, ми бачимо, що у роки, коли відбувалися вибори, доля витрат на політичну рекламу в out of home зростала до 8–10% від загальних інвестицій у канал, на радіо — до 5–7%. Таким чином, можна зробити прогноз і на 2019 рік.

Щодо питання перерозподілу інвестицій по каналах, я не очікую кардинальних змін, тому що медійне планування політичних кампаній відрізняється дуже консервативними, майже архаїчними підходами. Тому традиційно абсолютна більшість інвестицій йде на ТБ, далі out of home та радіо. Інтернет, як вже зазначалося, важко оцінити, але «цифра» не стане більшою за традиційні медіа у політичних змаганнях.

Ще один дуже важливий фактор: слід очікувати довгих періодів політичної реклами, бо на 2019 припадають і парламентські, і президентські вибори. А це, у свою чергу, призведе до ще більшого загострення ситуації з рекламним інвентарем. І цілком ймовірна дещо парадоксальна ситуація, коли загальний обсяг ринку буде значно підсилений «політичними інвестиціями», але при цьому обсяг суто комерційної реклами зменшиться, бо на нього просто не буде вистачати рекламного інвентарю.

Що з вашого досвіду в поточному році було прерогативою для рекламодавців: проривні ідеї, креативні рішення, перевірені меседжі і шляхи комунікації або цінове стимулювання?

Рекламно-комунікаційний ринок України розвивається згідно західних моделей, зі своїми особливостями, і це надихає. Відтак, еволюція архітектури комунікацій рухається у бік об’єднаних систем, що включають у себе і креативне ядро, і контент, і канали комунікації, і все, що зазначено вище. В ідеалі, слід розраховувати сукупний ефект всієї системи, а не брати до уваги лише окремі її частини.

До слова, ми у MediaCom Ukraine вже 4 роки поспіль робимо комунікаційне планування для наших шановних клієнтів з огляду на такі принципи. Розвинені з точки зору маркетингу рекламодавці роблять ставку саме на синергію системи, а не окремі її компоненти. Більш того, мені здається, що в чисто маркетингово-фестивальному полі в Україні вже не отримаєш відзнаку за просто проривну креативну ідею, якщо до неї органічним чином не «прикручені» інші частини екосистеми.

Наскільки змінилося наповнення брифів, які отримують агенції від рекламодавців?

Як я зауважував вище, ринок України розвивається та еволюціонує згідно західної моделі, і, працюючи у структурі, що дуже сильно інтегрована у світову рекламну мережу MediaCom Global, ми із задоволенням спостерігаємо, що брифи українських клієнтів стають все більше схожі на брифи з Варшави чи Лондона. Так, це більшою мірою стосується транснаціональних гравців, але й маркетинг українських компаній швидко розвивається.

Так от, головна відмінність клієнтського брифу десятирічної давності у тому, що там були вказані дуже фрагментарно медіазадачі, у кращому разі — спрощені комунікаційні задачі бренду. Зараз же бриф, як правило, ставить задачі агенціям в очікуванні бізнес-результатів, частки ринку. Якщо це комунікаційні задачі, то вони включають у себе декілька точок прив’язки до маркетингових замірів по різних моделях та дослідниках. Більше того, скажу, що майже по всіх клієнтах наша агенція отримує частину винагороди саме за бізнес-результати, і це є справедливим підходом.

Чи спостерігається приплив нестандартних рішень і нових технологій на український рекламний ринок? Які нестандартні рішення ваша агенція може запропонувати рекламодавцям вже сьогодні?

Я б назвав два основних напрямки, що, на мою думку, формують приплив ідей на українському ринку. Перший — імпорт із передових інших ринків, другий — кризові явища, що періодично, на жаль чи на щастя, завдають сильних турбуленцій на нашому комунікаційно-медійному ринку.

Цікаво, що для нашого холдингу, GroupM в Україні, саме 2014 рік став переламним. Ми запустили «на імпортних технологіях» перші проекти з програматик-платформами, і хоча зараз про це говорять всі, на той час це була справжня іновація.

А як приклад «нетрадиційного у традиційному» можу навести систему планування та закупок GRP кампаній у зовнішній рекламі. На той час, а це був, нагадаю, 2014 рік, ринок сприяв таким підходам, існував надлишок рекламного інвентарю.

Якщо говорити про сьогодення, то потужний поштовх нестандартним рішенням дають можливості запозичення успішних підходів на рівні нашої мережі та офісів по всьому світу. Як приклад, наведу проекти, що розроблені нами для дуже відомого клієнта на ринку на 2019 рік, що поєднують programmatic, indoor, mobile, DOOH, geolocation технології, об’єднані довкола креативної ідеї у єдину екосистему. Мета — створити унікальний brand experience для ЦА, в максимально релевантний момент часу.

Чи спостерігається на рекламному ринку України розвиток омніканальності і цілісного підходу до рекламних кампаній? Або ж, переважно, працюють звичні пари (ТБ + зовнішня реклама, зовнішня реклама + інтернет і т. д.)?

Так, на ринку існує розвиток цілісного підходу до кампаній серед ключових гравців. Однак, складно коментувати розробки й практичне втілення цих ідей нашими колегами по ринку, бо це їх внутрішня «кухня». Але, я з приємністю хочу зазначити, що у MediaCom Ukraine ще з 2014 року розпочато втілення системного підходу до побудови рекламних кампаній як на рівні ідеології, так і на рівні платформ та інструментів. Нам поталанило, бо процес запуску йшов одночасно по всіх ринках, де присутній MediaCom у світі (а це 120+ офісів на всіх континентах).

У чому головна відмінність? Ми будуємо комунікаційну систему із зв’язаними елементами, де контент є «паливом» системи, всі «тачпойнти» зв’язані. Ефект системи вимірюється не на рівні «вхідних» елементів, як то рейтинги, щити чи покази на YouTube, а на рівні впливу на задані KPI по кампанії, наприклад, тест-драйви в автосалонах, продажі в рітейлі чи заповнений чартерний рейс. Для клієнтів це дає можливість чітко розуміти, як працює їх комунікаційна система, як елементи впливають один на одного, що слід змінити для збільшення кінцевого ефекту.

Радий повідомити, що вже на початку наступного року по всіх ринках MediaCom запускає еволюційне продовження системи планування комунікацій, що поєднує найбільш прогресивні технологічні розробки останніх років. Також приємно, що українська команда брала участь у роботі над новою системою, що тривала близько двох років, на постійній основі.

За останньою інформацією ВРК, одне з найбільших зростань серед каналів у 2018 році показала зовнішня реклама. Що, на вашу думку, забезпечує цьому традиційного каналу не тільки живучість, а й позитивну динаміку?

Out of home дійсно входить у першу трійку, за даними ВРК. Позитивну динаміку цьому каналу забезпечує зростання медіаринку в цілому, а також його певні особливості, перш за все — низька вартість контакту, гнучкість при підходах планування (класичних підходів є, щонайменше, три), можливість вирішувати дуже таргетовано-тактичні задачі, що має попит, відповідно, у локального бізнесу.

Зовнішня реклама дійсно успішно розвивається, попри адміністративне скорочення кількості інвентарю і дуже високу медіаінфляцію. Також ми бачимо поступовий розвиток цифрової зовнішньої реклами, що дозволяє будувати багатокомпонентні екосистеми для вирішення комплексних задач. Тому, резюмуючи, я би прогнозував оптимістичне майбутнє цього медіа.

Як рекламодавці оцінюють результати рекламних кампаній?

Ми вже торкалися цього питання на прикладі еволюції задач (брифів) від клієнтів, тому відповім коротко. Основний тренд — перехід до моделі оцінки бізнес-результатів кампаній, наприклад, продажів у заданий період та у конкретній ланці (вторинні, третинні продажі), еволюція частки ринку, відхід від чисто медійних KPI. Або, наприклад, залучення потенційних клієнтів до певних дій, які передують покупкам, що характерно для категорій довгих циклів споживання та прийняття рішення (автокатегорії).

Програматик-технології в інтернеті взагалі дозволяють, наприклад, продавати клієнтам за певною ціною тест-драйви, місця у літаку або заповнені анкети у банках. Також все частіше клієнти прагнуть ділити ризики бізнесу із агенціями за рахунок винагороди з прив’язкою до бізнес-результатів. Вважаю, що за умови коректно розроблених KPI та достатньо широкого масиву вхідних даних, такий підхід є виправданим для всіх учасників.

Які світові тренди 2018 року на рекламному ринку України виражені найбільш яскраво? Скільки часу, на вашу думку, буде потрібно, щоб «наздогнати» світовий тренд у рекламній індустрії, і наскільки це реально?

Основний тренд, що був породжений можливостями цифрових медіа — це персоналізація рекламного контакту, перш за все, а складовими цього є технологічні можливості, що дозволяють створювати сегменти ЦА в будь-яких вимірах і кількостях, «кастомізувати» покази контенту для різних споживачів, синхронізувати контент на різних пристроях, автоматизувати оптимізації кампаній в режимі реального часу.

Дуже радий, що ми як Група в Україні не стоїмо осторонь технологічного поступу, і з наступного року запускаємо проект LivePanel, що дозволить об’єднати різні медіа (не тільки цифрові) в рамках однієї панелі вимірів, і ще більш точно планувати комунікації клієнтів. Достатньо сказати, що статистична вибірка цієї панелі буде навіть більшою, аніж панель Kantar TNS, а вихідні дані набагато точнішими. Також ця платформа буде органічно інтегрована у нове середовище комунікаційного планування MediaCom Ukraine, про яке вже йшла мова.

Позатим, не слід забувати про стійкі позиції та зростання інвестицій у традиційні канали, і це теж тренд, якщо не міжнародний, то наш, український.

Щодо питання коли наш ринок «наздожене» провідні світові тренди, відповідь дуже проста: тоді, коли ціни на медіа у нас будуть схожі за коректного порівняння. Наш ринок розвивався стрімко до 2013 року, навіть з урахуванням корекцій 2008-2009 років, але далі відомі події в країні відкинули нас далеко назад. Ціна у $150 за пункт рейтингу телебачення для країни із населенням у 42 мільйонів — це абсурд. До прикладу, Естонія вже давно далеко попереду нас, при абсолютно непорівняному охопленні населення.

Зрозуміло, що загальний обсяг грошей медіаринку є, по-суті, часткою загального ВВП країни, і це об’єктивна ситуація. Тому, резюмуючи, ринок у нас достатньо розвинутий, і це теж цікаве спостереження, якщо дивитися на «круті» ринки, але, перепрошую, поки що український медіаринок «небагатий».

До слова, більше інвестицій вимагають також і дослідження ринку, оскільки ці інвестиції, в свою чергу, є часткою загального обсягу медійного ринку.

Ваш прогноз розвитку і змін рекламного ринку України в найближчі роки? Які, на вашу думку, виклики, інновації, революції чекають на професійну спільноту в 2019 році?

Я хочу зробити акцент не на футуристичних прогнозах, а на факторах, що будуть впливати на подальший розвиток ринку, в тому числі на 2019 рік. Як вже зазначалося, ринок є невід’ємною частиною загального ВВП України, і від динаміки економіки залежать інвестиції у рекламні комунікації.

З фінансової точки зору 2019 буде дуже непростим роком з причини повернення великого обсягу зовнішніх запозичень, і це, безперечно, негативно позначиться на курсі гривні. В свою чергу, рекламодавці, що працюють з імпортом (наприклад, серед топ-20 рекламодавців 70% — імпортери), можуть підійти більш консервативно до планування інвестицій у медіа.

З іншого боку, подальше зростання ВВП буде автоматично збільшувати зростання й медіаринку, питання лише у темпах.

Ще один фундаментальний фактор — баланс попиту та пропозиції на рекламний інвентар. Цього року ми спостерігаємо значне перевищення попиту над пропозицією, особливо на телебаченні та в зовнішній рекламі, а також подальше зниження пропозиції або обсягу інвентаря, як падіння телеглядацької аудиторії, так і зменшення кількості площин в out of home. І це нас підводить до наступного фактору — ціноутворення 2019 року. Від того, якою буде фактична медіаінфляція, залежить динаміка ринку. Я не очікую революційних змін у подальші роки, стале динамічне зростання ринку є оптимальною моделлю, на мій погляд.

Яку медіаінфляцію ви очікуєте у 2019 році?

Як і на більшості ринків світу, в Україні агенції не займаються ціноутворенням, інвентар закуповується в інтересах конкретного рекламодавця. Але можна говорити про факти та передумови інфляційного процесу. Сильним аргументом на користь продавців та їх бажання суттєво підняти ціни є попит на рекламний інвентар у 2018 році, що перевищує пропозицію.

Далі, найбільша телевізійна група (т. з. Великий Альянс) вже анонсувала інфляцію на пряму рекламу у межах 35–45%, в залежності від динаміки бюджету. Ці цифри вищі, аніж умовна середня інфляція 2018 року, яку публікують аудитори. Наразі, жодна телегрупа не видає конкретні умови розміщення, і поки не було анонсів збоку групи «Плюсів». Утім, вищою там інфляція не буде в силу позиції цієї групи на ринку.

Після ціноутворення телегруп умови почнуть формувати інші гравці ринку. І тут можуть бути дуже різні цифри. Наприклад, вже декілька років поспіль існує дисбаланс попиту на онлайн-відео, і тут інфляція може легко сягнути 40–50%.

Також, в силу адміністративних кроків по скороченню кількості носіїв зовнішньої реклами, в окремих містах та зонах міста, інфляція може бути набагато вищою аніж 50–60%. Радіо та преса, скоріш за все, будуть залишатися на рівні динаміки попередніх років.