Геолокация на службе OOH рекламы

Print Friendly, PDF & Email

Ким Франк, президент Geopath (измеритель аудитории OOH рекламы в США), рассказывает о том, как измерение, оптимизация и атрибуция станут главными факторами развития out of home рекламы.

Геолокационные данные становятся точнее и надежнее, что дает рекламодателям возможность охватывать аудитории в реальном времени с точно таргетированным сообщением.

Ранее считалось, что out of home реклама слишком сложна для измерения и не имеет такого доступа к «большим данным» об аудитории, как интернет медиа. Теперь все меняется. Поток геолокационных данных из таких источников, как операторы мобильной связи, мобильные рекламные сети, GPS, навигационные приложения, сенсоры, радиомаяки и другие, позволяет отрасли OOH конкурировать и даже иногда превосходить другие медиа в области измерения аудитории. OOH становится экспертом по определению местоположения аудитории не только для своих нужд, но и для рекламы в целом.

В out of home рекламе геолокационные данные используются множеством инновационных способов.

Таргетирование аудитории

Геолокационные данные позволяют OOH определять, кто, где и когда может быть охвачен. Новые возможности превосходят привычные демографические данные и открывают путь к более точному и сложному таргетингу, основанному на поведенческой информации (например, тратах в ресторанах быстрого питания, планах поступить в университет или намерении купить новый автомобиль).

Измерение

Geopath, некоммерческая организация, обеспечивающая медиавалюту для отрасли OOH, в партнерстве с проектом Streetlytics переходит от традиционной системы измерения к современным методикам. Их новая система MORE, использующая данные миллионов мобильных устройств, подключенных автомобилей и устройств GPS — уже не просто измерение инвентаря OOH. Система регистрирует анонимизированный совокупный объем перемещений всего населения США в течение дня (независимо от того, находятся ли они рядом с рекламными конструкциями).

Оптимизация подбора сюжетов

Сведения о местоположении аудитории, собранные из разных источников, расширяют возможности для оптимизации подбора сюжетов. Для статичного инвентаря сюжет может подбираться исходя из соображений наиболее уместного сообщения для преобладающей в этой локации аудитории. Для цифрового out of home сюжет можно менять в режиме реального времени. В одних случаях это зависит от информации с устройств вокруг рекламной конструкции. В других — от скорости проезжающего мимо транспорта. Например, если транспорт движется быстро и у аудитории есть лишь несколько секунд на просмотр рекламы, рекламодатели могут подобрать сообщение покороче. Если транспорт стоит, можно разместить длинное сообщение.

Ретаргетинг при помощи мобильных устройств

OOH прекрасно работает в партнерстве с мобильной рекламой — и та, и другая имеют дело с людьми вне дома. Многие операторы предлагают решения для последующего охвата аудитории, уже видевшей OOH рекламу — с помощью мобильного ретаргетинга. Зная о популярности социальных сетей, рекламодатели часто ими пользуются для таргетинга более широкой аудитории.

Атрибуция

Измерение эффективности рекламы — поистине Святой Грааль для маркетологов. Благодаря информации о местоположении аудитории OOH имеет все возможности доказать свою эффективность. Некоторые компании предлагают решения, способные идентифицировать людей в зоне видимости наружной рекламы и затем определять, изменились ли после рекламного контакта KPI бренда. Эти показатели могут выражаться в посещении магазин, где человек раньше не был. Это может быть и замер знания марки контактировавшей с рекламой группы в сопоставлении с результатами контрольной группы.

Доступ к новым видам информации распространяется по всем уровням маркетинга. Однако не следует забывать, насколько в контексте геолокационных данных важны точность и регулярность их поступления. Недавно в одной из статей Forbes отмечалось, что до 90% мобильной рекламы содержат ошибочные геолокационные данные. Каждый вид геолокационных данных имеет достоинства и недостатки, поэтому не стоит поддаваться искушению однотипных решений.

Поскольку доступ к геолокации постоянно расширяется, а данные становятся все более точными и надежными, OOH скорей всего продолжит разрабатывать новые способы использования информации, в очередной раз подтверждая свое право считаться экспертами в определении местоположения аудитории.

Согласно Американской ассоциации наружной рекламы, доходы отрасли в 2016 году достигли исторического максимума — подряд 27 кварталов роста. А почему бы и нет? OOH реклама не страдает от ботов, мошенничества и фрагментации; ее нельзя отключить, как другие медиа. Переход в цифровой формат тяжело дался многим традиционным видам рекламы, но OOH он сделал лишь сильнее.

Ответственное использование геолокационных данных предоставляет отрасли OOH новые возможности, способствующие ее дальнейшему успеху.

Насколько полезна эта статья?
  • Очень полезна (100%)
  • Частично полезна (0%)
  • Не очень полезна (0%)
  • Совершено безполезна (0%)