Дмитрий Логгинов: «Реклама — не волшебная палочка, которая может продать неконкурентный и никому не нужный продукт»

Print Friendly, PDF & Email

Сегодня в гостях у редакции Out Of Home Journal Дмитрий Логгинов, сооснователь и управляющий партнер рекламного агентства Michurin. Дмитрий рассказал нам об идее создания оригинальной наружной рекламы для Mazda, о том, почему рекламный посыл может не дойти до своего потребителя и раскрыл волшебную формулу повышения продаж товара.

Недавно вы разработали оригинальный креатив для Mazda. Как родилась идея его создания?

Разработка креативных решений — это не о наркотиках и свободных художниках, а об аналитике, статистике, поиске инсайтов, понимании закономерностей, поступков и потребностей.
Mazda не оставляет равнодушной. Модель Mazda3 — это страсть и любовь на колесах. По статистике, как правило, это первый автомобиль, который покупает человек. Поэтому он не в состоянии сравнить на опыте технические характеристики и поэтому покупает эмоционально.

Влюбленные люди совершают безумные поступки, и мы начали искать проявления любви, релевантные нашей задаче. Мы подметили факт, что страстные послания передаются через граффити на асфальте. Так и родилась идея написать о любви к Mazda3 на асфальте.
Также мы очеловечили взаимоотношения между автомобилем и человеком. В автомобильной рекламе слишком много пафосных фраз «прямуй за успіхом» или «шляхетна вишуканість», а мы, наоборот, прописали возможные жизненные диалоги.

Почему многие рекламные кампании попросту не работают?

Потому что реклама — не панацея. Вопрос эффективности я бы разделил на два ключевых пункта:

  1. Понимание процессов
    Marketing mix гениально описывает за что отвечает реклама. Однако чаще всего мы сталкиваемся с ситуацией, когда на уровне продукта проблема, и клиент не хочет этого признавать, а думает, что, инвестиции в рекламу все решат. Реклама — не волшебная палочка, которая может продать неконкурентный и никому не нужный продукт.
    У нас был случай, когда владелец сети ресторанов хотел, чтобы его рестораны стали сродни смартфону Apple в Украине. Он фанател от роста стоимости акций этой компании на бирже и от желания людей обладать новым iPhone. Задача, которую он ставил нам: после рекламной кампании в его заведения люди должны выстроиться в очередь, как в магазины Apple. Однако наш потенциальный клиент полностью игнорировал факт низкого уровня работы и отсутствия УТП в бизнесе. Мы отказались от проекта и, по факту, сеть оказалась банкротом.
  2. Разработка креативных решений
    Невозможно по-быстрому, с помощью соседа-студента разработать крутую рекламу. Креатив базируется на стратегии, а стратегия — результат анализа продукта, рынка, целевой аудитории. Попытка экономии на разработке креативного решения приводит к отсутствию результата.
    Хорошие креативные решения не могут стоить дешево. Экономия на креативе приводит к многомиллионным потерям в «медийке» по факту неэффективной рекламной кампании.

Как вы считаете, какие изменения должна претерпеть наружная реклама Украины, чтобы быть более эффективной и запоминающейся?

Повышение профессионализма, и это ключевой аспект!

Рынок маркетинга и рекламы после 2014 года поменялся в худшую сторону. Маркетологи, которые десятилетиями совершенствовали свои навыки и знания, перешли либо в другие области (IT), либо сменили профессию. Вакантные места заняли люди, закончившие недельные курсы с минимальными познаниями.

Большинство кампаний не имеют позиционирования, а маркетологи не могут сформулировать основную идею в брифе.

Прикрывая свои действия красивыми словами о брендинге, позиционировании и стратегии, многие не понимают суть данных вещей, но управляют маркетингом корпораций.
На данный момент профессиональные агентства не конкурируют между собой, мы боремся и конкурируем с непрофессиональными решениями.

Ваша любимая out of home реклама, как в Украине, так и за ее пределами?

Любимых проектов довольно много, и они разнообразные. Отличный кейс, правильный стратегически и фантастически эффективный, — вирусная кампания Roses бренда De Beers.

На ваш взгляд, к какому медиа наиболее выгодно обращаться при продвижении продукта или услуги?

Нас часто об этом спрашивают, и каждый раз наш ответ одинаков: рекомендации по медийным каналам должны предоставлять медийные эксперты, так как они обладают необходимым опытом, знаниями и программами.

Каким продуктам / услугам / брендам не обойтись без out of home рекламы?

Наружная реклама — довольно пластичный носитель. В Украине к ней в основном обращаются для построения охвата, но, в то же время, этот инструмент можно и нужно использовать для таргетированного воздействия на потребителей. Также «наружка» позволяет воплотить в жизнь нестандартные решения, которые могут иметь шикарный вирусный потенциал.

Существует ли волшебная формула, после применения которой товар / бренд / услуга будет немедленно продаваться? Назовите ее составляющие.

Формула есть и называется Marketing Mix (product, price, place, promotion). Нельзя построить эффективную рекламную кампанию, если продукт некачественный.

Для разработки эффективного коммуникационного решения важно глубокое понимание продукта и целевой аудитории. Задача маркетологов — соединить потребности целевой аудитории и возможности продукта.

Какого рода возражения со стороны заказчика чаще всего приходится преодолевать при создании out of home рекламы? Есть ли у украинских рекламодателей «вредные» стереотипы?

Стандартная проблема для большинства заказчиков — интегрировать в наружную рекламу как можно больше информации: несколько сообщений, слоган бренда и слоган акционный, контакты (телефон, факс, физический адрес, веб-сайт, адрес почты и QR-код), фотографию продукта, а также директора (в полный рост) и довольного покупателя.

Просто — это сложно.

Как склонить клиентов сделать акцент на креатив и отказаться от шаблонных решений?

У нас задача склонить к креативу никогда не стоит. Мы смотрим на маркетинговую задачу и предлагаем наиболее эффективные креативные решения. Важно понимать, что мы ищем партнеров, которые разделяют наш профессионализм, доверяют нашим коммуникационным решениям и хотят получать яркие, нешаблонные решения.

Дедушка Огилви в библии рекламы очень правильно заметил: «Не конкурируйте с вашим рекламным агентством в творчестве. Зачем держать собаку и самому лаять?»

Нет ли у вас ощущения, что рекламная отрасль уделяет слишком много внимания технологической стороне коммуникации и совсем мало психологической?

С моей точки зрения, это единое целое. Все должно быть в балансе.

Поправьте, если формулировка некорректная, но какую рекламу (и для какого канала) сейчас легче «продать» украинскому заказчику?

Я немного по-другому сформулирую. Мне легко договариваться о партнерстве с клиентами, когда есть «химия» взаимоотношений и понимания бизнеса. Мы встречаемся, слушаем про компанию клиента и задачу, а потом решаем с партнерами — разделяем ли мы подход к бизнесу клиента, насколько сами готовы воспользоваться услугой или продуктом, насколько заказчик понимает для чего ему рекламное агентство.

Проекты, в которых клиенты сами не сфокусированы (главное идея, а денег хоть миллион, реклама должна продавать, дайте гарантию, что реклама увеличит мои продажи и т. д.), никогда не были удачными.

Насколько сложна/проста в разработке и воплощении в жизнь out of home кампания в сравнении с рекламой для других медиа?

Наружная реклама — один из самых сложных носителей c точки зрения разработки креативного решения. С одной стороны, базовые правила всем понятны (2–3 секунды на восприятие), но профессионализм кроется в деталях (основное сообщение, креативный твист, приоритизация информации, компоновка, баланс, работа со шрифтами и т. д.).

Как наружной рекламе вернуть некогда утраченную корону креативности — вопрос, не сходящий с повестки дня западных out of home рынков. У вас есть на него ответ?

Наш рынок разительно отличается от западных. Для начала необходимо стандартизировать наш рынок и подтянуть отечественный out of home до международных стандартов. Соответственно, останется гораздо меньше носителей и их стоимость поднимется — это будет стимулировать креативность и эффективность рекламных кампаний.

Если бы в Киеве появилась знаковая out of home локация, вроде площади Пикадилли или Таймс-сквер, это изменило бы наш медийный ландшафт? Нужна ли нам в принципе собственная рекламная мекка?

Это хорошая идея, однако она должна быть результатом кристаллизации рынка наружной рекламы. Сейчас очень много плоскостей, операторов, которые не хотят развивать рынок, а думают лишь как урвать немножко денег. Наша задача — сделать рынок рекламы более профессиональным и человечным.

Подготовила Екатерина Кочерга, PRIME Group

Примечание
Редакция Out of Home Journal может не разделять точку зрения собеседников, но всегда открыта к различным мнениям и приветствует дискуссии.