10 факторов эффективности out of home рекламы

Print Friendly, PDF & Email

По данным MAGNA, объем мирового рынка OOH рекламы — 29 млрд долларов, что составляет ≈6% глобальных расходов на рекламу (500 млрд долларов). В некоторых странах доля OOH рекламы в общей структуре медиа достигает 10—12%, например, во Франции и России. В мировом масштабе доля OOH рекламы в течение пяти лет остается стабильной. В контексте традиционных каналов коммуникации (ТВ, OOH, пресса, радио) доля out of home увеличилась с 8 до 10%.

Этот отчет подготовлен исследовательской компанией MAGNA и агентством OOH рекламы Rapport (входят в рекламно-коммуникационный холдинг Interpublic Group) по результатам исследования в 22 странах: Австралии, Аргентине, Бельгии, Великобритании, Германии, Дании, Индии, Испании, Италии, Канаде, Китае, Малайзии, Мексике, Нидерландах, Норвегии, России, Сингапуре, США, Таиланде, Филиппинах, Франции и Японии. Задача исследования — выяснить факторы устойчивого роста и эффективности OOH рекламы в период, когда маркетинговые бюджеты на офлайн коммуникацию сокращаются, а другие медиа испытывают трудности.

Ниже описаны основные причины устойчивого положения OOH медиа в этих странах.

  1. Люди находятся вне дома
    OOH реклама — по-прежнему массовое медиа, охватывающее на изученных рынках не менее половины потребителей, а в некоторых странах — до 90%. Наравне с телевизионной и радио рекламой OOH позволяет проводить крупномасштабную коммуникацию. В большинстве рассматриваемых стран аудитория OOH не подвержена размытию и раздроблению, характерным для ТВ и прессы.
  1. Совершенствуются методы исследования аудитории
    Развитие геолокации и окулографии дало возможность США, Великобритании и Германии уйти вперед в области измерения аудитории out of home медиа. Система измерений MORE американского отраслевого исследователя Geopath позволила США занять одно из первых мест в мире в этой области. Благодаря различным технологиям, в т. ч. окулографии, отраслевые измерения приближаются от оценки OTS (opportunity to see) к определению количества реальных контактов — LTS (likelihood to see).
  1. OOH рекламу невозможно пропустить или заблокировать
    Потребители — особенно в поколениях X и Y — стали экспертами по избеганию рекламы — они предпочитают не содержащие рекламу или платные ресурсы, а также блокируют рекламные блоки на бесплатных сайтах. OOH рекламе такая участь не угрожает.
  1. Цифровая OOH реклама создает новые возможности для контакта с аудиторией в таких привлекательных местах, как аэропорты и ТРЦ, что многократно увеличивает доходность каждого рекламоносителя
    Цифровые носители составляют 5% от объема OOH инвентаря во всем мире, но приносят отрасли 14% дохода. В некоторых странах, в частности, Великобритании и Австралии, доля DOOH в доходах отрасли составляет 30%. К 2021 году, ожидается, что значение показателя достигнет 24% глобально.
  1. Увеличивается эффективность и ценность инвентаря OOH рекламы
    По данным MAGNA и Rapport, совокупный объем OOH инвентаря в мире не увеличивается. Во многих странах он даже сокращается: на смену крупноформатным статичным носителям приходит меньшее число высококачественных многоплоскостных носителей с внутренней подсветкой или экраны. Отрасль сокращает клаттер ради увеличения действенности инвентаря.
  1. Развивается транзитная реклама и уличная мебель
    Во многих странах уже сложились правовые, организационные и экономические основы, позволяющие коммунальным транспортным предприятиям и органам местной власти сотрудничать с отраслью OOH рекламы с целью получения дохода. Работа этих сегментов OOH рынка, как правило, основывается на долгосрочных (10—15 лет) контрактах, а используемый инвентарь — наиболее высокотехнологичный с точки зрения коммуникационных возможностей и алгоритмической закупки. Этим объясняется 30-процентный рост цифрового инвентаря за последние два года. Так, пролонгация контракта на уличную мебель в Мадриде и Барселоне, как и контракт на автобусные остановки в Нью-Йорке в 2016 году, привели к скачкообразному росту объема и доходов от DOOH инвентаря. Еще одним примером взаимовыгодного сотрудничества между городом и отраслью в этом году стала пролонгация контракта оператора OOH рекламы с крупным нью-йоркским транспортным перевозчиком MTA.
  1. OOH реклама проникает в новую среду
    Цифровая OOH реклама проникает в труднодостижимое для традиционных медиа пространство, охватывая там аудиторию молодых горожан. Это офисы, такси, спортзалы, бары, магазины и многое другое. Цифровая indoor реклама обладает широкими возможностями для таргетинга аудитории и ориентирована на алгоритмические закупки.
  1. OOH реклама осваивает территорию программатик
    Технологии алгоритмической медиазакупки, изначально предназначенные для автоматизации и оптимизации интернет-рекламы, начали использоваться в цифровой наружной рекламе. Программатик подход позволяет не только оптимизировать схему медиазакупки, но и помогает брендам показывать правильное сообщение в правильном месте в правильное время. Достигается это благодаря использованию данных о потребителях и геолокационной информации. Многие участники рынка разрабатывают онлайн платформы и частные биржи (private marketplace), позволяющие рекламодателям планировать, покупать, оптимизировать и оценивать эффективность кампаний.
  1. OOH реклама подходит как для построения брендов, так и для направления потребителей вниз по воронке продаж
    Рекламоносители, размещенные в транспортных узлах и торговых центрах, прекрасно подходят для таргетирования рядом с точками продаж. Объединенные в сеть цифровые рекламоносители, использование данных смартфонов и других источников — все это позволяет маркетологам проводить кампании с высокоточным таргетингом по времени суток, месту, аудитории.
  1. OOH реклама может быть нативной
    «Нативный» — модное выражение, относящееся к кампаниям, которые не используют стандартные рекламные форматы, более похожи на редакционные материалы и поэтому люди их лучше воспринимают. У отрасли OOH рекламы накоплен богатый опыт работы с разными форматами и средой; динамическое изображение и коммуникационные возможности выводят медиа на новый уровень. Нестандартные кампании, применяющие специальное оборудование, интерактивные возможности, неожиданные локации — все это может удивлять, развлекать и вовлекать. Сообщение может обновляться в режиме реального времени — DOOH реклама способна отрабатывать новостную повестку дня (результаты спортивных событий и лотерей, прогноз погоды и загруженность дорог и т. п.).
Взрывной рост DOOH, охват аудиторий с различным жизненным укладом, огромное количество мобильной аналитики — все это позволяет нам знать в режиме реального времени и с высокой точностью, где находится аудитория и как ей с помощью out of home медиа доставить релевантное сообщение. Устойчивый рост OOH рекламы во всем мире поможет нам и дальше создавать вовлекающий опыт.Майк Купер, глобальный генеральный директор Rapport
Благодаря изменениям в образе жизни, инновациям и инвестициям операторов совместно с органами местной власти OOH реклама во всем мире стала единственным „традиционным“ медиа, продемонстрировавшим за это десятилетие стабильный рост, в то время как телевидение и радио — инертность, а печатные издания — спад. Согласно прогнозу MAGNA, доход отрасли OOH рекламы в ближайшие пять лет продолжит расти со скоростью 3—4% в год и к 2021 г. достигнет объема 33 млрд долларов.Винсент Летанг, исполнительный вице-президент Magna по исследованиям глобального рынка
Насколько полезна эта статья?
  • Очень полезна (0%)
  • Частично полезна (0%)
  • Не очень полезна (0%)
  • Совершено безполезна (0%)