fbpx

Что необходимо отрасли, чтобы DOOH стало привычным компонентом медиамикса?

120

Если вы хоть сколько-нибудь причастны к отрасли DOOH-рекламы, со словом «программатик», вероятно, сталкиваетесь каждый день. Сейчас этот относительно новый способ закупки — самый горячий отраслевой тренд. Подход открывает операторам и покупателям диджитал-медиа много возможностей и сулит столько же сложностей.

Чтобы узнать мнение покупателей и продавцов медиа, Broadsign и Бюро интерактивной рекламы заказали у PwC исследование. Его задача — ответить на вопрос, какие шаги должна предпринять отрасль OOH-рекламы, чтобы полностью раскрыть потенциал программатик-DOOH.

В результате общения с представителями американских и канадских медийных агентств, технологических компаний и операторов OOH-рекламы, специалисты PwC выделили три направления:

Популяризация DOOH — ключ к принятию этого медиа покупателями

До недавнего времени out of home был традиционным средством коммуникации, не связанным с более современными и хорошо известными маркетологам цифровыми медиа. Это и есть основное препятствие на пути принятия DOOH в программатик-экосистему.

Исследование подтвердило — практически единодушное мнение — что для того, чтобы покупатели могли включать DOOH в медиапланы, необходимо «просвещать» их о преимуществах с точки зрения креатива, силы рекламного воздействия и простоты закупки.

Спрос на популяризацию предъявляет и сторона продажи. Хотя им известны преимущества этого медиа, они часто не знают о том, каким образом алгоритмическая торговля может благотворно повлиять на коммерческую стратегию и общий бюджет, как она может дополнить прямые продажи.

Что в связи с этим делать отрасли?

Продавцы (операторы, DSP и связанные с ними технологические компании) должны сосредоточиться на рассказе покупателям о преимуществах программатик-DOOH. Вначале это потребует значительных усилий, но поскольку все больше участников рынка проявляют инициативу: проводят презентации клиентам, распространяют в интернете материалы и всячески «проповедуют», мы ожидаем, что покупатели станут активней включать DOOH в свои медиапланы.

Уменьшение фрагментированности рынка выведет DOOH из изоляции

Один из основных факторов развития программатик-DOOH — возможность упростить закупку для кампаний, предполагающих использование инвентаря нескольких операторов. Несмотря на множество впечатляющих шагов, сделаных отраслью в этом направлении, 62% опрошенных основной проблемой называют недостаточную степень консолидации рынка.

Несмотря на большое количество SSP и DSP, они предлагают не весь инвентарь на рынке. Из-за этого покупателям приходится использовать несколько платформ. Более того, не все операторы предлагают свой инвентарь к алгоритмической закупке.

Что в связи с этим делать отрасли?

Покупателям диджитал-медиа для включения DOOH в медиамикс не хватает более централизованного процесса покупки этого вида рекламы. Поэтому, несмотря на кажущееся противоречие, конкурирующим участникам рынка необходимо сотрудничать, чтобы DOOH-медиа раз и навсегда вырвалось из изоляции.

Стандартизация ускорит приток денег рекламодателей в программатик-медиа

Определение ‘view’ в DOOH меняется от оператора к оператору. Многие опрошенные считают, что здесь необходима стандартизация. Однако для DOOH это сложная тема.

Покупатели диджитал-медиа привыкли, что один ‘click’ равен одному ‘view. Несмотря на проблемы с мошенничеством (боты, скликивание и т. п.), они точно понимают, откуда данные берутся и что за ними стоит.

Все участники исследования согласились с тем, что данных об аудитории много и они доступны. Следовательно, проблема заключается не в дефиците данных в DOOH, а в недостаточной стандартизации этой сферы: каждый оператор при определении количественных и качественных параметров аудитории использует удобные для себя показатели и работает с удобными для себя партнерами.

Что в связи с этим делать отрасли?

Отраслевые объединения вроде IAB, OAAA и DPAA, работают над решением этой проблемы и надеются прийти к общему знаменателю в вопросе о том, как эффективно и действенно стандартизировать данные в DOOH.