fbpx

Kinetic Worldwide: социальные медиа усиливают OOH

Print Friendly, PDF & Email

Интервью с генеральным директором агентства Kinetic Worldwide Маурицио Сабогалем.

Имеет ли регулирование в сфере OOH рекламы решающее значение для развития медиа?

Да, это тенденция, которая проявляется повсеместно. Происходит это как вследствие рекламного клаттера, так и из-за стремления властей улучшить окружающую среду для жителей. С другой стороны, когда власти осознают общественную полезность медиа, они, естественно, не мешают. В Нью-Йорке оператор OOH рекламы Titan получил муниципальный контракт на установку сети беспроводных точек бесплатного доступа к интернету на инфраструктуре бывших таксофонов. Эта сеть одновременно выполняет и медийную функцию. В проект инвестировал Google. Это их бесплатный Wi-Fi приносит пользу горожанам. Городские власти считают это обслуживанием населения и разрешают использовать точки для рекламных целей. Мы даже видим, что компании из отрасли наружной рекламы помогают властям монетизировать имущественный комплекс и получать доход от рекламы.

Регулирование всё-таки благое дело, поскольку способствует уменьшению количества инвентаря, увеличению его стоимости, а также росту общественной полезности.

Вы утверждаете, что социальные медиа и технологии на самом деле помогают наружной рекламе. Можно подробней?

Во-первых, чем меньше фрагментация, тем лучше для нас. Наружная реклама всегда считалась раздробленным медиа. Говорят, в Индии порядка 2 тыс. собственников рекламных конструкций. Вместе с тем, я уверен, что OOH медиа менее фрагментировано, чем интернет. Существуют тысячи сайтов, на которых можно разместить рекламу. И в то же время социальные медиа усиливают сигнал out of home коммуникаций. Например, когда кто-либо выкладывает фотографию интересного билборда и она вирусно распространяется по всему миру. Всем известен пример двухлетней давности с билбордом в Перу: рекламная конструкция улавливала влагу в воздухе и преобразовывала её в питьевую воду. Билборд находился в нужном месте. Он решал общественно важную задачу. Это было творческое решение, ведь механизм конденсации можно было и просто установить в башне или доме, убрав с виду. Но благодаря продуманному решению — это первый в мире питьевой билборд. Такие идеи легко усиливаются социальными медиа.

Тогда почему уменьшается доля OOH в структуре рекламного рынка?

Я так не считаю. Традиционная OOH реклама стабильна, а цифровая — растёт. Это происходит, во-первых, потому что «диджитал» расширяет возможности медиа. Во-вторых, DOOH реклама продаётся иначе. Поскольку она продаётся по секундам, на одном рекламоносителе может демонстрироваться несколько сюжетов. В третьих, цифровая OOH реклама может посягать на ТВ бюджеты, но не обязательно каннибализировать традиционную наружную рекламу. Я бы сказал, что в целом этот бизнес растёт благодаря DOOH рекламе.

Станет ли фрагментированность медиа причиной консолидации операторов традиционной наружной рекламы?

Можно наблюдать консолидацию среди посредников — брокеров, субброкеров и т. п. Объединение среди посредников происходит на рынках, подобных китайскому или латиноамериканскому. Я вижу восстановление в среде посредников.

В чём сходство между рынками Индии и стран Латинской Америки?

Внутрисемейная общность очень схожа. Регионы на одном уровне развития. Как в странах Латинской Америки, так и в Индии фрагментация наружной рекламы очень высока. С точки зрения развития цифровой ooh рекламы, регионы также на одном уровне.

Потребители на обоих рынках глобализируются, это видно из структуры потребления брендов.