«Основное изменение на британском и глобальном рекламном рынках — сдвиг от задач построения бренда к активационным», — Нарен Патель, Primesight

Print Friendly, PDF & Email
Naren-Patel-Primesight

Нарен Патель, генеральный директор Primesight

Какие закономерности в области медиазатрат наиболее очевидны в мире и, в частности, в Великобритании? Достаточно ли конкурентоспособна OOH-реклама в условиях постоянно меняющейся глобальной экономической конъюнктуры?

Основное изменение на британском и глобальном рекламном рынках — сдвиг от задач построения бренда к активационным. Согласно рекомендациям объединения британских рекламных агентств IPA, оптимальное соотношения медиазатрат на постоения бренда и активацию — 60:40. Причем отклонение в любую сторону приводит к заметному спаду эффективности в долгосрочном периоде. Тем не менее, после появления на рынке Google и Facebook рекламодатели стали перераспределять бюджеты в пользу задач активации. Доля активационных кампаний до мирового финансового кризиса 2008 года составляла 47%. В 2016-м — уже 72%.

И хотя out of home всегда считалось медиа, специализирующимся на построении брендов, появление цифровых рекламоносителей, более точного таргетинга и геолокационного маркетинга позволило нам сохранить долю в структуре медиазатрат рекламодателей.

Вы всегда были твердым сторонником новых технологий в OOH-рекламе, а компания Primesight под вашим руководством реализовала не один новаторский проект, например, преобразование таксофонов BT в рекламно-информационные терминалы. Если посмотреть шире, как вы считаете, имеет ли OOH-реклама большое значение для развития «смарт-сити»?

Я уверен, что out of home медиа играет ключевую роль в распространении и эволюции умных городов. Нам, как медиа, нужно и дальше развиваться, а «смарт-сити» для этого — отличная платформа. Наше преимущество — активы, находящиеся в центральной части городов, они подключены к электросети и интернету. Мы очень рады начать этот процесс в Великобритании с установки рекламно-информационных терминалов InLink. И это лишь начало. В целом, отрасли нужно начинать предлагать такие блага как мониторинг качества воздуха, малые соты 5G, предоставление городской информационной системе доступа к данным датчиков, установленных на рекламоносителях.

Каким вы видите будущее традиционных OOH-форматов по мере развития DOOH-сегмента? В ближайшие 3–5 лет в Великобритании и в мире?

Уверен, что классические OOH-рекламоносители продолжат существовать. Экономически нецелесообразно преобразовывать каждую рекламную конструкцию в электронный формат. Да и не все рекламодатели хотят делить место с другими брендами — некоторые хотят 100% «эфира». Вместе с тем, нецифровым рекламоносителям придется сформулировать УТП. Это может быть покрытие небольших городов, локации для брандмауэра. К тому же есть форматы, которые по тем или иным причинам нельзя цифровизовать.

Какие факторы могут способствовать большей доле OOH в структуре медиазатрат рекламодателей? Насколько серьезен вызов со стороны быстрорастущих интернет-медиа?

Серьезную угрозу представляют игроки вроде Google и Facebook, которые предлагают большую степень ответственности за результат и более точную атрибуцию. Цифровая OOH-реклама предоставила нам некоторую степень защиты от этих медиагигантов, но нам нужно и дальше прилагать усилия. Нам, как медиа, необходимо поставить технологии себе на службу — с тем чтобы OOH-рекламу было проще и купить, и продать. Нам нужно больше сотрудничать и сделать все возможное, чтобы рекламодатели знали преимущества out of home медиа. Нам нужно находить новые способы продемонстрировать собственную эффективность в решении долгосрочных задач построения бренда, равно как и краткосрочных задач, связанных с активацией. С 2014 года газеты утратили треть доходов, порядка 1 млрд фунтов стерлингов. Все эти деньги перешли интернет-медиа, преимущественно Facebook и Google. Нам нужно убедить рекламодателей и агентства в том, что OOH — достойная альтернатива.

В прошлом году вы выступали на Outdoor Advertising Convention в Мумбаи. Исходя собственного опыта, какие конкретные шаги вы могли бы рекомендовать индийской отрасли OOH-рекламы для улучшения исследований?

В современном мире, приводимом в движение данными и ориентированном на задачи по активации, измеримым должен быть каждый аспект. Чтобы понимать ценность медиа рекламодатели должны четко представлять, на какие аудитории ориентирована OOH-реклама. К исследованиям нужно относится как к инвестиции в долгосрочное здоровье медиа. Мой совет — немного сократите затраты на установку новых конструкций и направьте эти деньги в исследования.