fbpx

Новое ценностное предложение для out of home

74
Mike-Gamaroff-SITO-Mobile

Майк Гамарофф, старший вице-президент по медиа-стратегиям SITO Mobile

Я знаком с медиакитами большинства американских операторов OOH рекламы. Несмотря на существенные различия между такими форматами, как билборды и встроенные в писсуары экраны, у всех операторов есть нечто общее. Каждый так или иначе описывает, какой у него замечательный инвентарь и почему именно его необходимо предпочесть всему другому или же какая мобильная интеграция предлагается в виде дополнительной услуги.

Было бы неправильно обвинять операторов в выпячивании собственных преимуществ, охватно-частотных характеристик и пр. Однако вопрос, который я хотел бы затронуть, заключается в том, достаточно ли для роста отрасли просто продавать имеющийся инвентарь с существующим ценностным предложением.

Доля OOH в структуре американского медиарынка хоть и невелика, но постоянна, в абсолютном выражении количество денег на рынке понемногу растет. Хотя это и не плохо, особенно на фоне проблем других медиа, хочется верить, что эти цифры отражают лишь нижнюю границу и поэтому заслуживают хорошую оценку. Это лучшее, чего можно ожидать, придерживаясь все того же старого сценария. Рискну предположить, что большинство брендов, которые планируют покупать OOH рекламу, уже это делают. И отделам продаж операторов придется прикладывать дополнительные усилия просто чтобы поддерживать статус-кво.

Итак, что может стать источником осязаемого роста? Как и с большинством товаров или услуг, спрос на которые достиг потолка, если ничего нового уже не добавить, остается расширить определение и привлечь новых покупателей таким образом.

Фармацевтические компании постоянно так делают. Лекарства, предназначенные для снижения артериального давления за счет замедления сердечного ритма, достигли пикового спроса, после чего их стали продавать для помощи при страхе перед возможной неудачей — они для этого тоже годятся.

Я работал в компании, которая помогает брендам размещать наружную рекламу, и помню, что продажи в этом деле довольно непредсказуемы и не сильно зависят от того, насколько хорошее или плохое ваше предложение. Иногда мы получали контракт без слова о ценности OOH, иногда сделка срывалась после нескольких недель последовательного убеждения бренд-менеджеров.

Если вы сталкивались с подобной нелогичностью — все потому, что брендам наскучило традиционное ценностное предложение OOH. Они больше не восприимчивы к словам вроде «вовлечение», «знание», «охват», «частота», «припоминание», «афинити-индекс» и т. п.

Давайте рассмотрим ценностное предложение, которое сдвинет дело с мертвой точки и привлечет новых рекламодателей, даже тех, кто не благосклонен к OOH. Предупреждаю: это потребует выйти далеко за пределы зоны комфорта и, что противоречит привычной логике, снизить приоритет своего медиа в пользу других.

Сейчас я работаю в компании, которая занимается мобильными медиа. Это самый быстрорастущий канал коммуникации. Он растет, несмотря на то, что кликабельность в интернет-рекламе снизилась с 9% в 2000-м году до 0,05% в 2017-м. Я стал свидетелем зарождения процесса, который, считаю, способен увеличить долю OOH медиа в структуре американского рекламного рынка на 3% (сейчас она 6%). Это не мало.

Когда вы проводите мобильную кампанию, скажем, в Атланте, можете рассчитывать на средний по рынку уровень вовлечения. Но когда вы делаете это для людей, которые с большой долей вероятности видели перед этим 1—2 билборда с аналогичным сообщением, коэффициент кликабельности сильно возрастает. Иногда на 3—4%.

Нет необходимости объяснять психологические механизмы, которые это объясняют. Добавлю лишь, что, если вижу на билборде что-то интригующее, но не могу отреагировать, так как за рулем, впоследствии я с удовольствием нажимаю на мобильную рекламу этого товара или услуги.

И теперь я, как продавец мобильной рекламы, могу прийти к клиенту с таким отчетом, который ему и не снился. И когда он придет в себя, объясню, как этого добился — что дело в тщательно отобранных локациях наружной рекламы — основы для ретаргетинга мобильной кампании.

Работая в мобильной рекламе, я получил непосредственный доступ к информации о множестве кампаний во всех категориях. И всегда их digital-эффективность возрастала благодаря включению в медиамикс OOH рекламы.

Если вы работаете в наружной рекламе, составьте медиакит таким образом, чтобы речь в нем шла не столько о технологическом совершенстве инвентаря, сколько его возможностях создавать плацдарм для высоко результативной мобильной коммуникации. Таким образом вы станете претендовать на бюджеты медиа, в большей мере обласканного вниманием и долларами рекламодателей. И, что также удобно, брендам для этого не обязательно благосклонно относиться к OOH медиа.