fbpx
Solar-powered-shelter-with-Clear-Channel-UK

Talon Outdoor: о чем говорят апфронты крупнейших британских операторов OOH-рекламы

67

Ник Модитт, управляющий партнер Talon Outdoor

Апфронты британских OOH-операторов свидетельствуют о здоровом состоянии отрасли и дают рекламодателям четкий посыл об эффективности медиа для решения имиджевых и активационных задач.

Clear Channel и JCDecaux подошли к апфронтам с разных сторон, но выводы получаются схожие: положение out of home рекламы прочно, рынок растет, а само медиа развивается.

JCDecaux на своем мероприятии представил вторую редакцию отчета об исследовании “The Brand Gap”.

Исследование указывает на разрыв между тем, что специалисты по медиа знают в теории, и как они поступают на практике.

Цифровые каналы считаются активационными инструментами, однако многие используют их как имиджевые. Это привело к трехпроцентному снижению совокупной стоимости 75 крупнейших британских брендов, как следует из рейтинга Kantar “2019 BrandZ Top 75 Most Valuable UK Brands”.

В отчете The Brand Gap 2 приводится цитата Питера Филда о «коллапсе эффективности», взятая в свою очередь из отчета IPA “The Crisis in Creative Effectiveness”, представленного во время фестиваля «Каннские львы» в 2019 г. Для рынка Великобритании это нечто новое.

Сам разрыв стал слишком заметным, чтобы его игнорировать, а голоса в поддержку перемен звучат все громче. Около половины опрошенных рекламодателей пробуют новые каналы, которые могут помочь и в построении бренда, и в стимулировании продаж. Еще 30% забирают деньги из стимулирования продаж и направляют их на решение имиджевых задач.

Помимо формулирования хартии, призывающей к переменам (более долгосрочный подход, более точные измерения, большая степень подотчетности), исследование JCDecaux указывает на ключевые факторы, определяющие успех брендов. Показатель “consideration” (рассмотрение бренда при принятии решения о покупке) является «золотой метрикой», которая может помочь преодолеть вышеуказанный разрыв. Равно как и подход к созданию креатива, в основе которого лежит понимание того, как работает внимание.

С отчетом JCDecaux хорошо увязываются результаты окулографического исследования Lumen Research: люди не обращают внимание на 78% баннеров в видимой области экрана (а это 30 млрд фунтов стерлингов).

Facebook подхватил эту тему, опубликовав результаты исследования, указывающие на то, что комбинация OOH и рекламных сообщений в самой соцсети помогает брендам увеличить охват и привлечь внимание молодой аудитории.

JCDecaux делает ставку на то, что медиапотребление будет двуэкранным, а сегмент DOOH продолжит активно развиваться (за последние два года количество контактов с цифровыми носителями увеличилось более, чем на 70%; эффективность коммуникации продолжит увеличиваться; реклама все в большей мере будет опирается на контекст).

Clear Channel на своем мероприятии также обратил внимание на диджитальную тематику. Их план развития в 2020 году соответствует общей для отрасли тенденции к росту. Оператор планирует устанавливать по три экрана в день и таким образом создать сеть из 325 цифровых билбордов.

Clear Channel также представил ряд общественных инициатив, объединенных названием “Platform for Good”, продемонстрировав смелую и уверенную в своих силах сторону OOH-медиа, соответствующую духу современных брендов.

В сети “Billboard Live” будут использоваться фитостены в местах установки новых рекламоносителей. В каждой рекламной локации будут высажены сотни растений, что способствует биологическому разнообразию, снижению уровня загрязнения воздуха и облагораживанию окружающей среды.

Дальнейшее развертывание DOOH-сети пешеходного формата “Adshel Live” до 300 экранов предусматривает использование обновленных автобусных остановок. Их модульный дизайн предполагает возможность установки гелиоколлекторов, накрышных клумб, применения в конструкции переработанных материалов и установку осветительных приборов с низким уровнем энергопотребления.

Все это, безусловно, создает подходящую среду для брендов, о чем, кстати, упоминал и ключевой докладчик мероприятия JCDecaux.

Развитие OOH за счет цифрового сегмента — а медиа, согласно отчету “The Brand Gap 2”, «на подъеме» — означает, что канал предлагает брендам серьезный план по обузданию диджитальной сферы. Это и есть та последовательная позиция, которую отрасль поддерживает и готова продолжить воплощать.