Превращаем OOH рекламу в неотъемлемую часть медиамикса: опыт США

Print Friendly, PDF & Email

Председатель Американской ассоциации наружной рекламы (OAAA) Шон Рейли вместе с президентом и генеральным директором OAAA Нэнси Флетчер представили на 58-м конгрессе FEPE International программу позиционирования американской отрасли OOH рекламы.

Нэнси Флетчер
Позвольте мне начать с заявления о том, что отрасль OOH рекламы в США успешна:

  • В 2016 году доходы отрасли достигли рекордного уровня в 7,6 млрд $
  • Доход растет вот уже 28 кварталов подряд
  • В 2016 году рост наблюдался во всех сегментах: цифровых и классических рекламных щитах, уличной мебели, транзите, индоре.
  • Четверть из 100 крупнейших OOH рекламодателей — быстрорастущие digital/tech бренды вроде Google, Amazon, Facebook и Apple.
  • В 2017 году объем OOH-рынка превзойдет рынок рекламы в журналах, а в 2019 году — доход рынка газетной рекламы.

Шон Рейли
Но есть и другие, нефинансовые, способы оценить здоровье нашей отрасли. Насколько хорошо мы реагируем на разрушительные перемены? Насколько хорошо мы противостоим им и соответствуем задачам клиентов? Становимся ли мы с каждым днем лучше? Ведь нам бы стоило, поскольку перемены происходят изо дня в день.

Нэнси Флетчер
На этом сегодня и сосредоточимся. Мы расскажем историю о том, как OOH-отрасль США объединилась для поиска единого ответа на разрушительные изменения.

Шон Рейли
Мы знаем, что рынок США сильно отличается от других.

  • В Соединенных Штатах доля OOH в структуре рекламного рынка составляет всего 4%
  • В отличие от США, на других рынках рекламоносители сосредоточены в основном в городских центрах
  • В некоторых странах доля DOOH составляет около 50% совокупного дохода, но в США она менее 30%
  • 90% американского инвентаря установлено на частной собственности, с владельцами которой заключены договоры. В других странах рекламные конструкции размещаются преимущественно на государственной собственности по итогам конкурентных торгов

Но даже с такими расхождениями общего у нас больше, чем различного. У нас похожие клиенты, и все мы сталкиваемся со схожими проблемами и возможностями.

Мы можем многому научиться друг у друга.

Нэнси Флетчер
За годы работы в OAAA я убедилась, что американская отрасль становилась сильнее и успешнее благодаря внутреннему сотрудничеству. С большинством отраслевых задач какой-либо одной компании самостоятельно не справится.

Итак, со временем мы выработали уникальную модель отраслевого сотрудничества в сочетании с энергичной конкуренцией. Работа OAAA заключается в соблюдении баланса между этими компонентами и достижении результатов на благо 800 компаний-участниц — больших и малых, местных и национальных, частных и публичных.

Благодаря совместным действиям компаний-участниц мы можем отстаивать права на установку цифровых рекламных щитов, обозначать позицию по вопросам конфиденциальности данных, финансировать исследования, проводить промо-кампании.

Шон Рейли
Яркий пример такого единства наблюдался прошлым летом. Руководители компаний со всей страны сначала собрались в Нью-Йорке, а затем в течение шести месяцев создавали стратегическую концепцию для отрасли на следующие пять лет.

Помните, все мы яростные конкуренты. Все мы занимаем разные посты, возглавляем сильно отличающиеся компании. Но мы были готовы к сотрудничеству и созданию единой отраслевой стратегии.

Нэнси Флетчер
Это действительно впечатляющий пример идейного потенциала и сотрудничества. В команде был британец, француз и южанин с гарвардским дипломом. У нас был эксперт по прямым инвестициям, три яростно независимых оператора, два крутых нью-йоркских маркетолога, бренд-консультант, и, конечно же, у нас был весь спектр мнений!

Нелегко склонить руководителей высшего звена согласиться хоть в чем-то, но нам это удалось.

Шон Рейли
Это получилось, но потребовалось время и руководящий центр. Помимо различия в культурах и особенностях характеров нам приходилось учитывать и отличающиеся бизнес-модели, и разные типы клиентов.

Соединенные Штаты состоят из 210 расчетных рыночных территорий (DMA) и Lamar Advertising работает в 90% этих территорий.

Пул рекламодателей Lamar Advertising состоит преимущественно из рекламодателей местного уровня. А клиенты Outfront Media и Clear Channel Outdoor — компании в основном национального уровня.

Конечно, были разногласия, но мы преодолели их. Мы знали, что нам нужно вобрать все то, что олицетворяют digital, mobile, big data, programmatic. Мы знали, что проактивная позиция и возможность управлять риторикой, с помощью которой мы могли бы изменить восприятие отрасли в сознании рекламодателей, позволила бы увеличить «пирог» для всех.

Нэнси Флетчер
Хорошая стратегия позиционирования способна закрепить за собой интеллектуальное пространство. Она объясняет, кто вы, что отстаиваете, почему люди должны вас слушать. Она служит путеводной звездой для всей отрасли, всех синхронизирует и «наводит резкость».

Шон Рейли
С таким настроем мы и приступили. Первое, что мы сделали, это договорились о единой денежной цели — за пять лет вырасти на 30%.

После обсуждений и уточнений мы пришли к единой стратегической концепции на следующие пять лет: сделать OOH рекламу неотъемлемой частью медиамикса.

Нэнси Флетчер
Выбор слова «неотъемлемый» был намеренным. Оно подразумевает важность, фундаментальность, жизненную необходимость. Когда OOH реклама станет рассматриваться неотъемлемым компонентом медиамикса — наряду с телевидением, digital, mobile и social — тогда мы займем заслуженное положение во все более тесно связанном мире рекламы.

Шон Рейли
Следующим шагом мы разработали позиционирование. Другими словами, ответили на вопрос, о том, какое у нас уникальное ценностное предложение, и как рекламодатели должны о нас думать.

Мы сошлись на восьми атрибутах бренда, которые определяют out of home медиа и показывают отличие от других каналов. Это аргументы, которые мы используем для обоснования неотъемлемой роли OOH в медиамиксе.

Тремя важнейшими атрибутами являются:

  • Творческое воздействие
    OOH предлагает широкий спектр крупноформатных «холстов» разных форм и размеров для рассказа сильной истории
  • Контекстная значимость
    OOH транслирует целевой аудитории правильное сообщение в правильном месте и в правильное время
  • Усиление других медиа
    OOH увеличивает охватно-частотные характеристики маркетинговой коммуникации. И, что еще важнее, является более эффективным драйвером трафика, кликов и лайков (как с десктопов, так и мобильных устройств), по сравнению с другими классическими медиа

Нэнси Флетчер
Остальные пять атрибутов важны не менее:

  • Повсеместность
    OOH реклама повсюду. Она всегда в положении «включено». Она окружает и погружает потребителей там, где они живут, работают, путешествуют, куда ходят за покупками и развлекаются. Присутствие OOH в реальном мире — это преимущество, поскольку это «реальное» медиа, обеспечивающее реальный контакт с живыми людьми
  • Связанность
    OOH объединяет бренды и потребителей, как никогда ранее, а применяя передовые технологии, медиа упрощает процессы планирования, закупки и оценки
  • Управляемость данными
    Благодаря тому, как используются геолокационные данные, исследования аудитории и глубинная аналитика, OOH опережает другие медиа. Результатом является более точный таргетинг, более полное понимание аудитории, возможность оценить эффективность
  • Ответственность
    OOH сфокусирован на задачах клиентов, решениях и результатах.
  • Инновационность
    OOH продолжает меняться, оставаясь ориентированным в будущее

Шон Рейли
Наш слоган — «OOH. Настоящая. Мощная. Реклама».

Американская ассоциация наружной рекламы внедрила новое позиционирование во все аспекты деятельности: веб-сайт, печатные материалы, вебинары, статьи.

Руководители компаний разработали эту стратегическую концепцию, но все понимали, что результат появится только тогда, когда каждая компания станет ее придерживаться.

Нэнси Флетчер
Последнее, что мы сделали, — разработали стратегию, которая описывает, что должны делать операторы OOH рекламы в течение следующих пяти лет. Мы определили четыре приоритета:

  • Рассказывайте современную историю OOH
    • Улучшайте творческое воздействие OOH
    • Упрощайте взаимодействие с медиа и предоставляйте проверяемые результаты
    • Будьте отзывчивыми и ответственными партнерами

Шон Рейли: Рассказывайте современную историю ООН
Первый приоритет — рассказывать современную историю OOH рекламодателям и профессионалам в области медиа, поскольку слишком многие придерживаются устаревших взглядов на OOH. Наша задача — рассказывать рекламодателям о том, что сегодня, как никогда, out of home реклама является неотъемлемой частью медиамикса.

Мы рассказываем эту историю непосредственно рекламным агентствам. В течение трех лет OAAA от имени отрасли посетила 330 рекламных агентств, и планирует посетить еще 100 в этом году.

Еще один способ рассказать свою историю — отраслевые рекламные кампании. Отмеченная призами кампания Feel the Real была одной из наших самых успешных маркетинговых инициатив, и мы продолжаем вдыхать в нее новую жизнь. В феврале мы провели в Цинциннати OOH кампанию, адресованную директору по маркетингу Procter & Gamble. Мы обратились к Марку Притчарду после того, как он открыто выступил против мошенничества в интернет-рекламе и обратил внимание на проблему ее видимости реальными людьми. Это было здорово — разместиться на билбордах рядом с офисом крупнейшего на планете рекламодателя.

Позже в этом году мы приступим к работе над следующей отраслевой маркетинговой кампанией, которая выйдет в 2018 году.

Нэнси Флетчер: Повышайте творческое воздействие OOH
Второй приоритет — делать все возможное для повышения творческого воздействия OOH рекламы.

Творческое воздействие всякий раз называется первоочередной причиной, по которой рекламодатели покупают OOH. Поэтому мы работаем над тем, чтобы значительно усилить превосходство на уровне креатива. Мы отмечаем лучшие работы на церемонии вручения наград OBIE Awards, и делаем все возможное для улучшения внешнего вида, восприятия и качества медиа.

В OOH инновации и креативность являются частью одного и того же уравнения. Мы инвестируем в новые виды инвентаря, новые форматы и новые технологии, которые лучшим образом демонстрируют творческий воздействие OOH. Чем больше инноваций мы внедряем, тем больше способов вовлечения потребителей создаем.

Шон Рейли: Упрощайте взаимодействие с медиа и предоставляйте проверяемые результаты
Третий приоритет — работать не покладая рук, чтобы взаимодействие с медиа становилось проще, а рекламодатели получали доказуемые результаты.

Данные преобразуют наше медиа. Данные позволяют нам быть более объяснимыми и предоставляют больше надежных и проверяемых результатов. Позволяют нам больше узнавать о потребителях и дают поведенческие инсайты. Позволяют точнее таргетировать потребителей и ставят нас на одну доску с интернет-рекламой, обеспечивая метриками аналогичного уровня (что и стимулировало развитие цифровых медиа).

Объединенные сети цифровых рекламоносителей позволяют упаковывать и продавать медиа более удобными для клиентов способами, в то время как автоматизированные платформы планирования и покупки позволяют усовершенствовать эти процессы.

Нэнси уже упоминала, что наша отраслевая модель объединяет сотрудничество и конкуренцию. Три крупнейших американских оператора OOH рекламы руководствуются различными стратегиями в области данных.

Каждый подход подает признаки успешности. Каждый из нас использует данные и аналитику, чтобы показать рекламодателям, почему OOH реклама должна считаться неотъемлемой частью медиамикса, и как OOH дополняет и усиливает мобильную, социальную и интернет-рекламу.

Нэнси Флетчер: Будьте отзывчивыми и ответственными партнерами
Четвертый и последний приоритет — быть отзывчивыми и ответственными партнерами на местах.

Мы очень заметная отрасль, названия наших компаний — на каждом рекламоносителе в Соединенных Штатах.

Было бы серьезной ошибкой считать распространенность OOH само собой разумеющимся фактом. Мы каждый день работаем на местном, штатов и государственном уровнях, чтобы обеспечить эту распространенность. Реальность такова, что возможности для развития, как правило, зависят от поддержки правительства или квазиправительственных органов и, в конечном счете, от поддержки общественности. Итак, мы учитываем необходимость играть положительную роль в экономике.

Американская отрасль OOH рекламы безвозмездно предоставляет обществу услуги социальной рекламы на более полумиллиарда долларов в год. Это включает и недавнюю кампанию в поддержку национальных парков, которые являются туристической достопримечательностью, и новую кампанию National Geographic, направленную на спасение исчезающих видов.

Мы также сотрудничаем с Федеральным агентством по чрезвычайным ситуациям (FEMA) в вопросах информирования об экстренных ситуациях. Мы транслируем сообщения экстренной системы поиска похищенных или пропавших детей (AMBER) на цифровых рекламных щитах и ​​помогаем правоохранительным органам и тысячам благотворительных организаций. Как сообщает ФБР, наводки от американских граждан, видевших соответствующие сообщения Агентства на цифровых билбордах, привели к поимке 57 беглых преступников.

Самый эффективный способ создать открытую и радушную среду для OOH — быть ответственными как на уровне отрасли, так и на уровне компаний.

Мы одновременно являемся частью общества, экономики и культуры, и, определенно, станем частью «умных» городов, «умного» транспорта и сетевого будущего.

Шон Рейли
Если взглянуть на отраслевые приоритеты в США на следующие пять лет, можно заметить, что они очень похожи на изложенные президентом FEPE International Мэтью Дерденом.

На самом деле мы не такие и разные.

Нэнси Флетчер
Принципы FEPE International полностью согласуются с американским видением и стратегией, что говорит о том, что от нас ожидается глобализация OOH.

Шон Рейли
Или что великие умы мыслят одинаково!

Нэнси Флетчер
И это тоже! За 25 лет работы в OAAA я стала свидетелем как потрясающих возможностей, так и серьезных угроз. Как отрасль, мы достигли успеха, ведь мы смогли объединить усилия и противостоять вызовам, действуя сообща и в одном направлении.

Создание этой пятилетней стратегической концепции — потрясающий пример совместного действия.

Шон Рейли
Сотрудничество и взаимодействие между конкурентами сделало нашу отрасль сильнее. Каждый день по много раз тот или иной продавец OOH рекламы рассказывает нашу историю.

У нас есть выбор. У нас могут быть сотни разных историй или мы согласуем наиболее эффективную и мощную историю.

С позиции генерального директора компании, а теперь и председателя OAAA, я доволен нашим отраслевым сотрудничеством. Мы отвечаем на вызовы современности, и делаем это прямо.

Мы прокладываем курс. От менеджеров по продажам до топ-менеджеров — мы даем своим людям общее видение, видение, которое улучшит OOH рекламу и сделает ее неотъемлемой частью медиамикса.

Насколько полезна эта статья?
  • Очень полезна (0%)
  • Частично полезна (0%)
  • Не очень полезна (0%)
  • Совершено безполезна (0%)