fbpx

Впервые с 1991 года у OAAA появится новый руководитель

14

Американская ассоциация OOH-рекламы (OAAA) определилась с выбором нового президента и генерального директора. Обе должности займет Анна Багер, исполнительный вице-президент Бюро интерактивной рекламы (IAB).

Госпожа Багер приступит к выполнению обязанностей в сентябре 2019 года. На этом посту она сменит Нэнси Флетчер, руководящую ассоциацией с 1991 года, времени когда отрасль только тем и занималась, что воевала на законодательном фронте, а будущее ее было туманным как никогда.

Уроженку Швеции, Багер выбрали после полугода поиска. Комитет по определению преемника Флетчер состоял из гендиректоров крупнейших операторов OOH-рекламы, в том числе JCDecaux, Intersection, Lamar Advertising, Outfront Media и Clear Channel Outdoor.

«Нам нужен лидер, который сможет опереться на прошлые успехи OAAA и при этом объединить отрасль вокруг общего видения по вопросам цифровизации, программатик и использования данных», — говорит Ари Бухальтер, генеральный директор Intersection.

«OOH все в большей мере становится цифровым, измеримым и опирающимся на данные медиа. Учитывая выдающийся послужной список, Анна имеет все необходимое для того, чтобы вести отрасль к устойчивому и инновационному будущему», — добавляет Жан-Люк Деко, со-генеральный директор JCDecaux North America.

В Бюро интерактивной рекламы Багер курировала проекты в области цифровых медиа, видео и работы с данными, представляя интересы более 650 компаний, в частности, Amazon, Google, Facebook, Microsoft и Disney. Кроме того, отвечала за рыночные исследования, медиаизмерения, информационно-разъяснительную работу по вопросам репутационной безопасности брендов и защите персональных данных.

Восходящее медиа, которое можно характеризовать как угодно, но только не как «традиционное»

Отрасль out of home рекламы продолжает развиваться. Q2 2019 года стал 37-м кварталом непрерывного роста. OOH — единственный из числа классических каналов коммуникации, демонстрирующих положительную динамику. Согласно отчету исследовательской компании Magna, в течение последних девяти лет доходы отрасли OOH-рекламы выросли на 4%, в то время как рынок телевизионной рекламы сократился на 2,5%, радиорекламы — на 4,2%, журнальной — на 15,5%, газетной — почти на 20%.

Однако рост — это еще далеко не все. Отрасль заново определяет свою роль, совершенствуя креативный и измерительный аспекты.

«У диджитала и out of home много общего, — говорит Багер. — Рекламодатели интересуются медиа, все о нем говорят. При этом оно не подвержено напастям, которые одолевают диджитал. OOH-реклама гораздо более безопасна с точки зрения репутации, ее нельзя пропустить, перемотать или отключить».

«Анна может поделиться накопленным в диджитале опытом и помочь отрасли развиваться, сосредоточившись на дальнейшем объединении участников OOH-рынка, — говорит Нэнси Флетчер. — В Бюро интерактивной рекламы Анна много занималась отраслевыми стандартами. Эта работа велась с целью создания прочного фундамента. В аналогичной основе для дальнейшего развития нуждается и out of home медиа».

От эпохи законодательной борьбы к современности

Занимая новый пост, Анне придется принять вызовы, коренящиеся в прошлом отрасли. Тем не менее, это совсем не та ситуация, с которой в 1991 году столкнулась Нэнси Флетчер, уроженка штата Миннесота и юрист по образованию, возглавив ОААА после работы в компании Naegele Outdoor Advertising, где сотрудничала с органами государственной власти и сопровождала установку новых конструкций.

В то время велись законодательные баталии, которые угрожали самому существованию отрасли. На рассмотрении Сената США был законопроект, на федеральном уровне запрещавший установку новых рекламоносителей и предписывающий демонтировать часть уже установленных. Именно Нэнси Флетчер удалось убедить законодателей провалить этот законопроект, после чего она продолжила отстаивать интересы отрасли.

Появление цифровых рекламных конструкций также пришлось на время Флетчер. В 1999 году компания Yesco создала первый такой носитель, и OAAA приложила массу усилий, чтобы получить разрешение регламентирующего органа на новую технологию. Именно этот триумф Нэнси Флетчер считает одним из своих главных достижений на должности президента и генерального директора отраслевого объединения.

«Ради этого, мы провели множество исследований безопасности дорожного движения и поведения водителей, — говорит Флетчер. — В конце концов правительство США провело собственное исследование, в результате которого пришло к выводу, что цифровые рекламные щиты не представляют опасности для водителей».

Определяя будущее OOH

Еще одним важным достижением Флетчер, которая входит в правление нескольких компаний и планирует сосредоточиться на создании семейного фонда в Миннесоте, стало объединение под единым руководством разрозненных участников рынка: рекламодателей, всевозможных поставщиков, полиграфические компании и производителей оборудования. Анна Багер намерена продолжить эту инициативу параллельно с разработкой собственной стратегической концепции для организации и медиа.

«На рынке [важно] вести разъяснительную работу по вопросам терминологии и творческого исполнения, — говорит Анна Багер в ходе подготовки к ознакомительному турне по компаниям-членам OAAA. — По моим ощущениям, OOH все еще иногда воспринимается как отдельно стоящее медиа. Важно, сделать его неотъемлемой частью медиамикса».

Кроме того, инвестиции в данные и программатик-технологии приобретают все большее значение для успеха OOH-рекламы в будущем.

«Это то направление, в котором движется [весь] рынок, — говорит Багер. — В IAB я поддерживала хорошие отношения с Американской ассоциацией рекламных агентств и Национальной ассоциацией рекламодателей. Надеюсь, мы сможем работать с IAB и другими отраслевыми объединениями над улучшением понимания OOH-медиа и его дальнейшей стандартизации для упрощения медиазакупки. У отрасли есть важная особенность: множество операторов классической наружной рекламы — семейные компании с сильной предпринимательской традицией. Я думаю, это и определяет всю отрасль. Надеюсь, опираясь на эти невероятные предпринимательские способности и дух инноваций, мы сможем работать вместе и добиваться успехов».