fbpx

Рекламодатели рассчитывают на то, что подключенные автомобили продвинут рекламную отрасль вперед

14

Является ли рынок connected car движущей силой инноваций в цифровой рекламе или же давление со стороны рекламодателей подталкивает автопроизводителей энергичней браться за это направление? Ответ зависит от того, кому задан вопрос.

Благодаря тому, что подключенные автомобили в США стремительно становятся нормой, рекламодатели побуждают автокомпании производить больше машин с информационными системами, открытыми для интеграций. Одновременно они работают над OOH-рекламными кампаниями и стратегиями маркетинга, которые все в большей мере полагаются на информацию о местоположении и других данных, доступ к которым открывают технологии connected car.

Рынок подключенных автомобилей быстро растет. Ожидается, что в 2019 году объем продаж таких транспортных средств во всем мире достигнет 51 млн единиц (на 45% больше, чем годом ранее), а к 2023-му — 76 млн.

Каждая компания вкладывает в словосочетание connected car свой смысл. По определению исследовательской и консалтинговой компании IDC, подключенное транспортное средство — легковой или грузовой автомобиль, который поддерживает беспроводное широкополосное подключение к сотовой сети, которое взаимодействует с данными транспортного средства (например, шлюзами, программным обеспечением или датчиками). Большинство новых автомобилей поставляются со встроенной, установленной на заводе системой connected car. Ранее выпущенные автомобили можно дооснастить автономным аппаратным модулем, подключив его в порт OBD-II.

Установленная в автомобиле система связи дает автопроизводителям и сторонним компаниям доступ к данным транспортного средства, позволяет загружать в него программы, взаимодействовать с устройствами интернета вещей, «раздавать» пассажирам Wi-Fi.

Благодаря развитию технологий определения местоположения и росту внутрисалонного медиапотребления рынок connected car движет отрасль OOH-рекламы вперед. Ветераны отрасли вроде Ким Франк видят, как рекламные возможности эволюционируют вместе с автомобилестроением. На посту президента американского OOH-отраслевого измерителя Geopath она своими глазами видит, как рекламодатели приспосабливают коммуникационные стратегии к возможностям, открываемым знанием местоположения транспортного средства. Благодаря тому, что все больше автомобилей изначально оснащены большими экранами, рекламодатели получают новые возможности обратиться к водителям. Еще десятилетие назад это было невозможно.

«Коммуникация транспортных средств с OOH-рекламой откроет перед нами безграничные возможности таргетинга и даже позволит создавать новый опыт, объединяющий внутрисалонную и out of home рекламу», — говорит Ким Франк.

Динамические OOH-рекламоносители, принимающие автомобильные данные в режиме реального времени, становятся альтернативой обычным билбордам. По некоторым оценкам, до половины расходов на OOH-рекламу в США приходится на цифровой формат.

Ким Франк считает, что коммуникация автомобилей с OOH-рекламой дает еще одно преимущество.

«[Кроме того, что это] позволяет брендам окружить потребителей рекламой, это еще и возможность сделать OOH-кампании более интеллектуальными», — говорит президент Geopath.

Один из первопроходцев этого направления — McDonald’s. Недавно компания определила геозоны вокруг сотен билбордов и показывала сопряженную рекламу в приложении Waze: предлагала проложить маршрут к ближайшему ресторану. Почти восемь с половиной тысяч человек согласились.

Интеграция Waze в Apple CarPlay в прошлом году позволила навигационному сервису стать важным партнером для рекламодателей, которые хотят использовать данные connected car в кампаниях. В интервью изданию Street Fight управляющий директор Waze Ads Сьюзи Рейдер сказала, что маркетинг с помощью технологий подключенных автомобилей и навигационных данных отличается от геолокационного маркетинга и предоставляет брендам уникальную возможность направлять людей в офлайн-магазины. Делая ставку на навигационные данные, бренды могут более эффективно приводить людей в пункт назначения, а не просто таргетировать их по прибытии.

«Последние несколько десятилетий фокус внимания в интернет-маркетинге был направлен на конверсию и привлечение новых клиентов, на онлайн-продажу матрасов, чемоданов и т. п., — говорит Сьюзи Рейдер. — Ценностное предложение Waze актуально в мире, где предприятия розничной торговли, рестораны быстрого обслуживания, автозаправочные станции и минимаркеты сильно заинтересованы в увеличении посещаемости своих заведений. Такого рода маркетинг полностью сосредоточен на физическом мире и превращении заведения в пункт назначения с целью направить туда поток посетителей».

Важным событием на рынке подключенных автомобилей можно считать приобретение Thinknear, рекламного подразделения Telenav (навигационные продукты), компанией inMarket (цифровая реклама). Теперь Telenav и inMarket совместно предлагают широкие возможности по внутрисалонной рекламе через производителей автомобилей. Как утверждает новообразованный игрок, навигационная экспертиза Telenav и рекламные технологи inMarket позволяют показывать контекстно-обусловленную рекламу водителям в автомобилях, припаркованных возле практически всех основных американских ритейлеров.

Аналитика, полученная благодаря технологиям connected car

Направление развития в этой сфере определяет Waze, позволяя брендам извлекать выгоду из навигационных данных пользователей. Другие компании идут дальше и создают ценность путем анализа данных, генерируемых подключенными автомобилями.

Так, компания Otonomo завоевала известность объединяя данные, получаемые от подключенных автомобилей, с другими источниками информации. Один из сценариев использования ее платформы — измерение медиа. Поскольку во время поездок на автомобиле люди постоянно контактируют с медиа, у рекламодателей благодаря Otonomo появляется возможность накапливать аналитику, учитывающую местоположение, маршруты и медиапотребление в салоне (использование информационно-развлекательной системы).

«По мере того, как транспортные средства становятся все более связанными, мы наблюдаем рост числа возможностей для создания новых потребительских услуг», — говорит Бен Волков, основатель и генеральный директор Otonomo.

Как и большинству сторонних компаний на рынке connected car, Otonomo приходится маневрировать, чтобы не нарушать неприкосновенность конфиденциальной информации. Компания добавила в платформу такие функции, как «центр управления согласием» и «механизм анонимизации», нацеленные на защиту персональных данных водителей и позволяющие партнерам Otonomo соблюдать требования, устанавливаемые Общим регламентом по защите данных и подобными инициативами.

Ким Франк из Geopath считает, что с развитием технологий двусторонняя связь между автомобилями и рекламодателями станет более распространенным явлением, а стратегии в области OOH-рекламы, базирующиеся на данных подключенных автомобилей, станут для крупных рекламодателей делом обычным.

«Автомобиль может взаимодействовать с DOOH-носителем, и это будет определять выбор подходящего рекламного сюжета. [В свою очередь] рекламный щит может коммуницировать с приборной панелью автомобиля и инициировать показ рекламы в приложении, — говорит Ким Франк. — Мы лишь начинаем видеть открывающиеся возможности и то, как измерять их эффективность».